旅游市场营销与管理 第二版 教学课件 作者 沈杨 项目六.ppt

* 1.旅游价格 旅游价格是旅游产品价格的简称，是以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值的市场认知。 2.游客成本 金钱成本：游客为得到某种旅游产品而支付的价款； 时间成本：游客在购买旅游产品时所花费的时间，在消费旅游产品过程中的等待时间； 体力成本：游客购买、消费旅游产品所付出的体力； 精神成本：游客购买、消费旅游产品过程中所付出的精神方面代价，如过长时间的等待所产生的焦灼心理，遭遇不文明服务所带来的不快等； 风险成本：游客在购买旅游产品后所面临的降价损失风险，转卖损失风险，退团、退房等损失风险，在购买过程中遇到价格欺诈风险。 3.游客价值 旅游产品价值：包括游客得到的旅游产品效用和功能、可靠性等方面； 旅游服务价值：包括游客所得到的所有服务，如游客购买前可以得到有关咨询服务、信息服务，购买后可得到送票服务、导游服务，人住酒店过程中还可得到旅行合同中承诺的餐饮服务、客房服务等等； 人员价值：游客在购买旅游产品时或消费旅游产品时可以得企业营销人员的帮助，以及与企业人员之间形成良好的宾客关系； 形象价值：游客购买旅游产品特别是知名晶牌的旅游产品后，可提高购买者的声望和社会形象。 4.游客让渡价值 游客让渡价值是指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额。旅游企业营销管理人员在制定旅游产品价格时，应十分关注游客价值与成本，通过提高游客价值或降低游客成本、或既提高游客价值又降低游客成本的途径来提高游客让渡价值。 旅游产品价格影响因素 旅游产品价格的影响因素较多，既有旅游企业的可控因素 即内部因素 ，又有不可控因素 即外部因素 。把握旅游产品价格的影响因素是制定价格的基本前提。 1.影响价格决策的可控因素 影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、营销目标和旅游产品品质与特性等。 2.影响价格决策的非可控因素 影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、宏观经济状况和法律法规因素。 旅游产品价格决策程序 1.确定定价目标 2.测定需求量 3.量本利分析 4.分析竞争者价格及产品 5.选择定价方法 6.确定最终价格 旅游产品定价策略 以供求弹性为基础的定价策略（取脂定价策略、满意定价策略、渗透定价策略） 折扣策略（数量折扣、功能折扣、季节折扣、现金折扣、促销折扣、实物折扣） 心理定价策略（尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价策略） 差别定价策略（时间差异、游客差异、地点差异定价策略） 产品线定价策略 实战内容： ①充分整合上次实战演练联系的那家大型旅行社的各方面资源，力争实现专业造就规模，规模降低成本的竞争态势； ②学生分组对上次实战演练的成果（针对高校学生市场的旅游特色线路）进行定价； ③经过该旅行社计调人员的核准后，才能成为一个可以向外推广的旅游产品。 ? [想一想，做一做] ? 香港迪斯尼乐园的渠道策略-----规范渠道，强力渗透 谈谈你对上述景区及酒店销售渠道策略的看法。 　旅游市场营销渠道 通常又称旅游产品分销渠道，即旅游产品所有权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中经过的一切组织或个人所构成的通道。渠道是企业组织利用直接或间接的方式把产品或服务顺利地传递给消费者，以方便其咨询或购买。就观光旅游业来说，销售渠道的目的是方便顾客前往饭店、餐厅以及景点享用其设施与服务。 这一概念包括以下三层含义:　1 营销渠道是旅游产品所有权转移的通道。　2 营销渠道表明了旅游产品的流通过程。　3 渠道各成员之间相互联系、相互制约，在共同促进旅游产品及其所有权转移的过程中承担各自的营销职能。 直接营销渠道 这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中不借助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的营销渠道，也就是所谓的零层次营销渠道。 间接营销渠道 这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的营销渠道类型。间接营销渠道是目前最主要的旅游产品营销渠道。 影响营销渠道选择的因素 1 旅游产品 2 旅游市场 3 旅游产品生产者自身状况 4 宏观营销环境 如何选择旅游中间商 地理位置 目标市场 商誉和能力 合作意愿 实战内容： ①学生对前两次实战演练的成果即成型的旅游产品进行营销渠道选择； ②学生分组对各种营销渠道方案进行展示，汇集大家的智慧，形成一个可行的营销渠道方案。 ③经过该旅行社相关负责人的认可后，各组开始营销实施。 [想一想，做一做] 红花餐馆的成功之路 1 从红花餐馆的成功经营中，我们能总结什么经验? 2 若你准备跻身餐饮业，是从大酒楼还是从小餐馆进入市场?为什么? 3 你认为红花餐馆的纪念赠品是否应有价格界限 旅游促销 即旅游促进销售，是在旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上，旅游企业营销必不可少、且对旅游业经营尤为重要的四大车轮之一。它