旅游市场营销与管理 第二版 教学课件 作者 沈杨 项目五.ppt

旅游市场定位 指旅游企业根据目标市场旅游者偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处于的竞争位置。其实质就是要专门针对目标市场旅游者心目中某一特定需求位置，为本企业产品或服务设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品或服务的竞争优势。其宗旨就是要力图在旅游者对同类产品或服务的某一特定选购因素中，形成本企业产品或服务排列第一的特色形象地位。 市场定位的意义 1 树立旅游企业的市场形象 2 确定旅游者所获的利益 3 创造旅游产品的特色区别 市场细分的程序： ① 选择市场范围 ② 列出所定市场范围内潜在顾客对一定旅游产品的各种需求 ③ 选出一定旅游产品市场细分的初步依据 ④ 按照细分依据进行初步市场细分 ⑤ 筛选出特征明显的需求因素作为细分标准 ⑥ 重新划分细分市场并加以命名 ⑦ 对各细分市场进行综合评价 市场定位的具体步骤： ① 发掘竞争优势 ② 选择竞争优势 ③ 传播定位特色 实战内容： ① 学生分组根据上次实战演练的结果，即对学校所在地旅游市场进行了细分； ② 对学校所在地某家旅行社的内外环境进行分析，发掘其竞争优势； ③ 选择其竞争优势，拟定其能够进入的目标市场，并对其进行定位，制定营销组合策略。 项目五 细分市场、选择目标市场与定位目标市场 【学习目标】 ●知识目标：了解市场细分的概念与作用；把握市场细分的理论依据；认识选择目标市场的条件和目标市场定位策略。 ●技能目标：了解市场细分程序；掌握旅游市场进行细分的条件、标准和方法，以及对目标市场选择和定位的方法与技巧。 ●案例目标：运用所学的市场细分、目标市场原理与方法研究相关案例，培养和提高对市场细分、目标市场选择与定位的分析与决策能力。 ●实训目标：引导学生参加针对市场细分、目标市场选择和市场定位等业务胜任力的实践；在切实体验准备与撰写《市场细分报告》等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。 ?【想一想，做一做】　 麦当劳经营成败历程说明了什么？ 请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析主要原因。 旅游市场细分的概念与分类 市场细分（又称市场分割、市场区隔、市场区划等）是20世纪50年代中期提出来的一个新概念。是指根据需求的差异性，按照一定标准将旅游整体市场划分为若干不同需求类型的顾客群或细分市场的过程。 旅游市场细分的作用 1 能更好地识别和发掘旅游市场机会，开发旅游新产品，开拓旅游新市场。 2 能针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略，更好地满足目标细分市场的需求。 3 能优化旅游企业有限资源的配置效果，科学地选择开发目标市场。 旅游市场细分的原则 可衡量原则（可区别原则） 可盈利原则 可进入原则 稳定性原则 细分标准 具体细分变量因素列举 人口属性 （人口统计变量） 年龄☉ 性别☉ 种族 体型 血缘☉ 出生地 家庭生命周期☉ 家庭规模 收入☉ 职业☉ 受教育程度 国籍☉ 祖籍 民族 宗教信仰 心理图式变量 气质性格 生活方式 社会阶层 购买行为变量 购买动机☉（如观光、度假、经商、探亲等） 利益追求☉（如快速方便、舒适浪漫等） 购买时机☉（如旺季、淡季、节假日等） 购买频数☉（如很少旅游者、多次旅游者等） 购买形式☉（按组织形式：团体、散客；按购买渠道：旅行社、航空公司、所在单位等） 营销因素敏感度☉（如对服务、价格、广告等敏感程度等） 待购状态（如不知道者、感兴趣者、打算出游者等） 产品使用状态（如未乘过飞机者、初次乘机者、经常乘机者等） 品牌忠诚度（如专一者、摇摆者、转移者、无所谓者等） 对产品态度（如好感、冷淡、反感等） 地理环境变量 综合地理区域☉（如洲别、国别、地区等） 空间位置☉（如远程、近程等） 气候与自然地理环境☉（如热、温、寒带，高山、高原气候区等） 聚落与人文地理环境（如人口密度、各类城市、各类乡村等） 经济地理环境（如发达国家、发展中国家等） 注：加“☉”因素为旅游市场细分的常用基本变量因素 旅游市场细分的方式 1 单一变量细分法，即根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场细分的方法。 2 综合变量纳分法，即选择并综合运用旅游需求差异紧密相关的两种及以上的并列变量因素，对一定旅游产品市场进行细分的方法。 3 系列变量细分法，即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素将其按照由大到小，由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。 市场细分的步骤： ① 选择市场范围； ② 列出所定市场范围内潜在顾客对一定旅游产品的需求； ③ 选出