旅游市场营销与管理 第二版 习题答案 作者 沈杨 练习题答案.docVIP

课后习题答案： 项目一 认识旅游市场营销 参考答案： 1. 简述市场和市场营销的涵义。 市场是指一定时期內某一地区中存在的对产品具有购买欲望与支付能力的现实和潜在的购买者所构成的群体。市场营销学是研究通过双向选择而实现的交换，从而满足以各自需求为目的人们的经济活动的一门科学。市场营销学是供求双方在达成的交换协议基础上，为促进、刺激交换的实现，个人或集团（盈利的和非盈利的）所进行的各种活动。市场营销学是指在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求，提供商品和服务的整个企业经济活动它不局限于研究交换过程，其研究领域扩展到生产、分配、消费这三个环节。市场营销学是在各种变动的环境中，以促进并实现交换为目的个人或集体的一切经济活动。1）旅游市场的人格化2）旅游市场的全球性 旅游市场的异地性旅游市场的波动性旅游市场的高度竞争性旅游市场的发展潜力巨大旅游市场营销环境是指一切作用于旅游业市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。旅游市场营销成败的关键取决于两方面的因素，其一是企业的营销组合，其二是企业的营销环境。旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成，中心是旅游企业营销组合通常，营销组合是企业可以控制的，旅游市场营销宏观环境是企业不可控的，而旅游市场营销微观环境又被称为企业或行业环境，是企业的半可控因素。 宏观环境是指各国或地区之间的人口、经济、政治法律以及社会文化等一些大范围的社会约束力量。旅游企业的业务运转方向有国际与国内两种，其营销活动所考虑的环境与所采取的手段也会有所不同。国际市场营销环境较之国内营销环境运行更为复杂，各项不可控制的环境因素各有特点，并且因国别不同而异。 微观环境受宏观环境的影响，直接决定着旅游企业服务目标顾客的能力，由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销协作的各个部门（财务、人事、业务、营销等）所构成。 SWOT分析：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险，从而判定该企业应采用何种类型的战略。见图2-2，处于第I象限的，外部有众多机会，又具有强大内部优势，宜采用发展型战略；处于第Ⅱ象限的，外部有机会，而内部条件不佳，宜采取措施扭转内部劣势，可采用先稳定后发展战略；处于第Ⅲ象限，外部有威胁，内部状况又不佳，应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；处于第Ⅳ象限，拥有内部优势而外部存在威胁，宜采用多元化经营战略分散风险，寻求新的机会。每个旅游企业一般都面临四种类型的竞争者，即愿望竞争者（Desired Competitors）、一般竞争者（Generic Competitors）、产品形式竞争者（Product Form Competitors）和品牌竞争者（Brand Competitors）。 “技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了旅游企业在国际市场上的竞争地位。近年来，科学技术的发展给旅游业带来了翻天覆地的变化，引起了一系列的进步和变革。 旅游业的营销者需要考虑两方面的技术环境运用新技术可以提供竞争优势假日公司是旅馆业的技术领先者，它最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。随着高新技术的应用和普及，航空公司、旅行社、饭店等旅游企业通过计算机为消费者提供更好的服务，它们拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅是产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。 技术对消费者的影响旅游企业要时刻利用和把握先进的技术态势，以满足消费者的新需求，提高自身的竞争力。旅游市场调查的程序大体可以分为调准备、调查实施、分析总结三个大的阶段人员访谈是指人员对被调查者当面提出问题，之后由人员整理所得到的信息。在人员访谈时人员应注意，不允许暗示或提示调查者回答问题。 人员访谈的优点是：答复率高；可以解答问题；可以采用开放式问题；允许有各种答案；可以观察被调查者的反应；获得完整的信息。 人员访谈的缺点是：调人员本身可能具有的偏见；被调查者的时间难以约定；费用高；被调查者不愿回答私人问题；被调查者可能较紧张；被调查者所答可能是调查者所期望的回答而非其真实想法。 调查报告由导言、正文、建议与附件组成。 导言部分介绍调项目的基本状况，主要是对调目的简单的基本的说明。 正文是调报告的主体部分，其中应概述旅游市场营销调的目的、说明所运用的方法及必要性，以及对结果和分析结果的详细说明。 结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案的可能性与可给旅游企业带来的收益加以说明，供旅游企业有关人员决策时参考。 附件部分主要用来论证和说明正文有关情况资料。如资