旅游心理与服务策略 教学课件 作者 薛英、车秀英、钱小梅 第6次课演示文稿.pptVIP

项目四：旅游购买决策 一、旅游购买决策及其过程 （一）旅游决策的种类 案例： （三）旅游者购买决策过程分析 （三）旅游者购买决策过程分析 案例：香气引得客人来 3、方案评估 4．购买决策 三、旅游购买决策的风险知觉 功能风险案例： 资金风险案例： * 课题一：旅行社服务心理 * 就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 旅游购买决策： WHO谁买？ WHY为什么买？ WHERE在何处买? WHEN何时买 WHAT买什么品牌？ WHICH 买多少？ HOW MUCH HOW 一般性决策 1、 重大决策 2、 瞬时性决策 3、 首先提出购买某个产品或服务的人 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者 某观点或建议对决策有影响的人 对是否买、买什么、如何买、何处买作出决定的人 实际去购买的人 消费或使用产品或服务的人 （二）旅游购买决策的参与者 五·一假期来临之前小学老师向学生布置了一篇作文-----“我爱北京天安门”。林林同学回到家里告诉妈妈老师布置的作文题目，并提出想去北京看天安门。妈妈把去北京的想法与老师沟通，老师非常肯定这种行为。晚上爸爸回到家夫妻俩经过商量，决定五·一假期全家去北京旅游，并决定周末到大连古莲旅行社报团参加旅游。周末妈妈去旅行社购买了“北京五日游”的旅游产品。 外部 刺激 营销 环境 确 认 问 题 搜 集 信 息 方 案 评 估 购 买 决 策 购 买 后 行 为 消费者特征 心理因素、社会因素 旅游者购买行为分析模型 购 后 评 价 购 买 决 策 方 案 评 估 收 集 信 息 确 认 问 题 1、问题确认 问题确认是由旅游者理想状态与现实状态之间的差距引起的。 引起问题确认诱因的因素： 缺乏 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品 营销因素 20世纪40年代，华人企业家刘先生从经营中餐馆开始起步。由于资金少，付不起繁华路段店铺租金，只好租一家较偏僻的店铺开中餐馆。刚开始生意很清淡，眼看入不敷出，就要倒闭。刘先生分析原因后认为是大街上的行人不知道地处相隔大街道20米远的小街巷的中餐馆，市容管理当局又不允许打太显眼的路牌广告。经过一番苦思冥想，刘先生决定用小型鼓风机通过管道把炒菜的蒸气往大街上吹，每天一到中午11：00或晚上6：00，大街上飘撒着淡淡的菜香，吊起了许多行人的胃口，客人循着香气找来，从此生意兴隆，一发不可收拾。数十年后，刘先生已是一位小有名气的企业家，当谈到发迹史时，他风趣地说“香气引得客人来”。 2、搜寻信息 个人来源 家庭、朋友、同事、熟人 商业来源 广告、推销员、包装、展览（主要来源） 公共来源 大众媒体、消费者评比机构、消协、质监所 经验来源 产品的操作、检查和使用 信息来源： “如果您满意，请告诉您的亲朋好友；如果您不满意，请告诉我们。我们将努力做得更好，一直到您满意”。 （1）理想产品评估模式 （2）最低接受评估模式 （3）重点评估模式 （4）逐项评估模式 方案评估 购买决策 别人态度 意外情况 购买行为 5．购后评价 2、学习 1、知觉 3、需要和动机 4、态度 影响 因素 5、个性 二、影响旅游者购买决策的因素 一 风险知觉的种类 功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险、时间风险 李先生是杭州人，他在当地购买了大连三日产品来到大连旅游，旅行社承诺在大连旅游期间可以品尝到鲜美的大连特色海鲜，李先生对旅行社提供此项服务非常满意。可是在连旅游期间，李先生品尝的所谓大连特色海鲜只是两三种大连近海的廉价贝类，李先生认为这与旅行社的先前承诺严重不符，他觉得这个旅行社没有达到自己承诺的餐饮服务标准，自己的利益没有得到保障。李先生所感知到的就是一种功能风险。 在云南旅游期间，导游带领刘女士来到“七彩云南”购物，在导游员的积极推荐下，刘女士买了600元一斤的三七花茶，她暗自庆幸自己买到了物美价廉的商品。但在旅游的最后一天，她在当地的大型商场中发现了同样品牌和包装的茶叶，售价只有380元，刘女士感到自己受骗上当，在经济上蒙受了损失。 *