第九章 促销策略第一节 促销组合.pptVIP

第九章 促销策略第一节 促销组合 一、促销的含义与作用 （一）促销的含义 促销，即促进销售，指通过人员或非人员的方法传播产品信息，帮助和促进顾客熟悉某种产品，并促使消费者对产品产生好感和信任，继而使其踊跃购买的活动。 （二）促销的作用 1、传递信息、沟通渠道 2、诱导需求、扩大销售 3、突出特点、强化优势 4、提高优势、巩固市场 1、促销工作的核心是沟通信息 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。 各种促销手段的比较： 二、促销组合 促销组合——将人员推销、广告、营业推广、公共关系四种促销形式配合起来综合运用，形成一种促销合力。 制定促销组合策略时应考虑的因素： 1、促销目标 （1）扩大市场份额－－广告、营业推广 （2）树立企业形象－－公共关系、广告宣传 2、产品性质 （1）消费品－－广告 （2）工业品－－人员推销 3、产品生命周期 4、市场性质 （1）消费者市场－－广告、营业推广 （2）工业品市场－－人员推广 5、促销预算 第二节 人员推销 一、人员推销的含义、特点和任务 ——是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。 特点： 1、人员推销最具灵活性； 2、最具有针对性； 3、信息传递的双向性； 4、较注重人际关系。 二、人员推销的程序 1、接近准备 2、接近顾客 3、推销面谈 4、处理异议 5、达成交易 6、跟踪服务 三、推销人员的管理 （一）推销人员的素养要求 1、思想素养 2、业务素养 3、业务能力 （二）推销人员的激励与评价 1、推销人员的激励 （1）奖励：经济报酬、精神鼓励 （2）监督：推销定额 2、推销人员的评价 （1）绩效评定 （2）绩效比较 （3）素养评价 第三节 广告 一、广告的作用 广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒介，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。 广告的作用： 1、沟通产销、开拓市场 2、引导消费、刺激需求 3、启迪创造、推动竞争 4、建立声誉、塑造形象 5、传播文化、发展艺术 二、广告的分类 （一）根据广告传播媒体分类： 印刷品广告：报纸、杂志、包装、招贴画、传单、邮寄…… 电波广告：电视、广播、互联网 交通工具广告： 礼品广告： 其他：电话广告、路牌广告、霓虹灯广告、气球广告、橱窗广告…… （二）根据广告进行的地点分类： 销售现场广告（POP） 非销售现场广告 （三）根据广告传播范围分类： 国际性广告、全国性广告、区域性广告 （四）根据广告目的分类： 销售广告、需求广告 （五）根据广告的内容分类 商品广告、企业广告、服务广告、观念广告、综合广告 三、广告策划工作流程（不要求） 四、广告媒体 1、印刷媒体：报纸、杂志、挂历…… 2、电子媒体：广播、电视、电影…… 3、流动媒体：各种交通工具 4、邮寄媒体：信函、征订单…… 5、户外媒体：路牌、海报、气球…… 6、展示媒体：商品陈列、橱窗、模特…… 7、其他媒体： 五、广告设计 1、清晰表达广告信息 2、创造性传达广告信息 3、切忌误导与歧义 4、力求完美 5、时尚 六、广告预算与广告效果测定 第四节 营业推广 一、营业推广的方式与特点 营业推广（SP Sales Promotion）是指人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 营业推广主要有两种主要形式：营业宣传推广、营业销售推广。 （一）营业宣传推广 1、营业场所的装饰与布置 2、样品陈列及橱窗布置 3、商品试验 4、咨询服务 （二）营业销售推广 1、赠送样品 2、折价赠券 3、有奖销售 4、降价销售 5、交易印花 6、消费信贷 7、展销 营业推广的特点： 1、针对性强、方式灵活多样 2、非正规性和非经常性 3、攻势过强就容易引起顾客反感 二、营业推广的管理 1、确定营业推广目标 2、选择营业推广方式 3、制定营业推广方案 4、实施营业推广方案 5、评价营业推广方案 第五节 公共关系 一、公共关系的特点 公共关系是一个公司或企业为了与它的各类公众建立有利的双方关系，而采取的有计划、有组织的行动。其特点是： 公众：消费者、相关企业、政府、媒介、　企业内部公众 1、从公关目标看，公关注重长期效应 2、从公关对象看，公关注重双向沟通 3、从公关手段看，公关注重间接促销 二、公关关系的主要内容 （一）正确处理企业与消费者的关系 1、做好消费者需求调查 2、加强售后服务 3、重视消费者投诉 （二）正确处理与相关企业的关系 （三）正确处理企业与政府的关系 （四）正确处理企业与社区、新闻媒介的关系 （五）正确处理企业