信息时代的企业管理 教学课件 作者 黄娟琴 7.ppt

信息时代的企业管理 作者：郭斌 4.1市场营销及其管理 市场营销（marketing） 企业通过提供产品为顾客创造价值并其整个过程进行管理，在使顾客价值最大化的同时获得企业自身的回报 需要注意的几点 只针对赢利性企业 产品不仅包括实务形式，也包括服务形式等 市场营销的目标是追求为顾客提供最大化的长期价值基础上，获得较好的利润、较大的顾客满意度、有利的市场定位及形象等一系列包括显性收益和隐性收益在内的长期回报。 “顾客” “顾客”不仅仅可以是“最终用户”（end user），也可以是其他与企业存在着价值交换关系的个人或群体。 4.1市场营销及其管理 与市场营销相关的基本概念 顾客价值（customer value） “顾客价值”指顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与所付出成本之差。 顾客满意度（customer satisfaction） “顾客满意度”取决于顾客所理解的产品效用与其期望值之间的比较。 “市场营销”与“推销” “市场营销”涉及企业通过对顾客预期、顾客效用、顾客关系的有效管理，以比竞争者更为有效的方式来最大化顾客的满意度和感知价值。 4.1市场营销及其管理 顾客满意度管理的意义 ATT的一项研究表明，声称对本公司产品或服务感到满意的顾客中，有70%仍然会选择竞争对手的产品或服务。 获取一位新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。 失去一位顾客所带来的交易损失。 为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值服务和降低价格之间寻求合理的平衡。 4.1市场营销及其管理 市场定位与目标消费者的确定 市场细分 定义：将市场划分为具有不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。 细分市场 (market segment)则是指对既定的市场营销活动作出类似或相同反应的消费者群体。 “目标市场选择”（market targeting） 定义：选择适宜的细分市场组合的过程。 “市场定位”（marketing positioning） 定义：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而理想的位置而进行的安排。 4.1市场营销及其管理 通用汽车早期的市场定位策略 我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾客…… 在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正面冲突将是一种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市场定位的地方发展。 4.1市场营销及其管理 设计营销组合 定义：是指企业为在目标市场和目标消费者中获取所预期的结果而选择性地采用的一组营销手段。 经典营销组合的4P要素 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 4.1市场营销及其管理 市场营销的环境分析 微观环境分析 顾客市场，例如主流消费者与非主流消费者的消费偏好，以及对价格、性能、质量变动的敏感程度 竞争对手的营销优势、市场定位及产品组合等 营销渠道与中介 其它相关组织及利益相关者 宏观环境分析 人口环境 经济环境 技术环境政治环境 文化与价值观的变化及其对消费者行为、偏好所产生的影响 4.2网络营销概念 4.2网络营销概念 网络范式下，市场营销发生的变化: 提高客户的满意度成为网络营销的核心内容 市场营销摆脱时间、地域限制和顾客数量的限制 对差别化定价策略和中间商带来的冲击 非常强调信息流-货币流-物流的整合 消费者从被动到主动获取市场及产品信息，企业、产品与客户之间的关系具有双向互动和实时交互性 个性化消费成为一种主导发展趋势，这相应地导致产品从标准化转向定制化，并进一步转向个性化 4.2网络营销概念 网络营销的基础 中产阶层的形成 48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3%） 网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁） 33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例为19.5%） 网络化的信息技术基础设施 城市化与城市“空心化” 完善而高效率的物流配送体系 信用消费与在线支付结算体系 4.2网络营销概念 网络营销的工具与模式（1） 在线服务（Online Service） 个性化主页（Personalized Web Pages） 聊天室（Chat Room） 电子邮件（E-mail） 常见问题（Frequent Asked Questio