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入眼到入心：基于品牌资产的植入广告传播效果研究 孙娟，李艳军 （华中农业大学,湖北武汉 430070） 摘要：植入广告突破了传统广告“在内容外”的限制，把广告做到内容里，产生了良好的营销效果，但在其作用机理及具体运用上还需进一步探讨。本文在国内外相关研究的基础上，主要以武汉各大高校学生为调查对象，从品牌资产的角度来探讨植入广告的传播效果及其影响因素的作用机理，以期发挥植入广告的突出优势、为企业高效建立品牌资产提供新的思路。 关键词：植入广告；受众植入广告态度；品牌资产 How Product Placement Affect Brand Equity? Sun Juan, Li Yanjun (Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070) Abstract: Product placement breaks through the restrictions of traditional advertisements which are out of the content, putting the advertisements on the inside, which makes a good marketing effect, but there is a great need for further debate the mechanism and application of product placement. On the basis of related domestic and foreign theories, this study mainly investigated the college students in Wuhan, studying how product placement makes a big difference and how its influence factors act from the perspective of brand equity, aimed at taking product placement s outstanding advantage and offering new ideas to build brand equity efficiently for enterprises. Keywords: Product Placement；Audience’ Attitudes；Brand Equity 1引言 2011年，国家广电总局相继出台了限广令和限娱令的相关措施，直接冲击了传统商业广告的市场发展。据2012年2月7日国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR公布，2011年中国市场刊例广告同比增长13%，维持前一年度增速，广告市场增速正平稳放缓。在传统商业广告渐进市场饱和期的同时，消费者对扑面而来的广告信息也达到了视觉饱和，对传统广告的心理抵触愈演愈烈，严重影响了他们对产品的品牌认知。显性直白的广告方式和营销策略已经不能满足受众的需求和企业的发展，因此，企业必须不断调整产品营销组合策略以增强营销传播效果，植入广告作为一种新型的营销方式便应运而生。植入广告不仅因其新颖独特的传播形式而吸引了广大观众和消费者的眼球，扩大了品牌对消费者的影响力，更因其良好的广告效果使企业和赞助商大为青睐。同时应广电总局允许植入广告，暂不限制一集时长2.1植入广告与品牌资产的理论基础 2.1.1植入广告的概念、分类、效果及其影响因素 植入广告在历史上已经活跃了近一百年，但有关植入广告的研究仅有十多年的历程，到目前为止还没有统一的定义。Steortz（1987）最早提出植入广告的定义为“将一个有品牌名称、商标或其他标志的产品放入电影、电视节目或音乐录影带里”。Bal Subramanian（1994）认为植入广告就是通过在电影或电视节目中以巧妙的方式融入某个品牌，从而影响受众的一种付费的产品信息传播方式。我国学者赵兵辉（2007）将植入广告定义为“广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，来达成一定广告效果的广告形式。”赵媚丹（2011）综合了专家的定义，指出植入广告是将品牌信息、品牌理念等消费者可识别的产品符号通过与电影、电视剧、电视节目等各媒体的融合，达到影响观众心理及消费行为效果的特殊广告形式。本研究引用百度百科的定义，认为植入广告（Product Placement）是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象以达到营销目的的一种广告方式。）Bal Subramanian 1994），但熟悉的品牌因为能更容易被观众理解并与故