游客对解说服务愿付价格之研究-以故宫博物院为例.docVIP

遊客對解說服務The research of tourists willingness to pay for interpretative service in National Palace Museum 楊雅婷 Ya-Ting Yang 高雄應用科技大學觀光管理所 Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences 1095343114 中文摘要 隨著社會的經濟繁榮，國民所得提高，人們對休閒旅遊的需求日益增加，國際社會近年逐漸重視自然資源的維護，維護文化資產意識亦隨之高漲，對文化資產也開始抱持著反省的態度，而因應而生的文化旅遊即形式，希望遊客欣賞古文物時能達成知識和文化的永續性，並增加遊客對文化之了解。文化觀光相對於過去，面臨更嚴重的威脅，為能兼顧文化保存與遊憩發展，文化旅遊的概念應運而生。解說服務可以提升文化觀光的縱深，亦可讓遊客對文化資產創造更深之互動空間。本研究乃以故宮博物院為研究的主題，對故宮博物院遊客進行市場區隔，探索不同消費者集群對於故宮博物院提供導覽解說服務之願付價格的關係及對於故宮博物院門票願付價格的關係。 本研究依據遊客對於參觀故宮博物院的動機將遊客作市場區隔，得知故宮博物院遊客對於導覽解說服務之願付價格可區分為三個集群。「文化擁護」集群平日生活中亦會遵守保護文物及文化資產的原則，並持正面看法，對於導覽解說服務之願付價格最高，達149元。「流行導向」雖然也有保護文物及文化資產的觀念，但是實際上較難主動積極，對於文化導覽解說服務之願付價格最低，只有88元。三個集群遊客對於故宮博物院門票之願付價格，「文化擁護」集群，對於故宮博物院門票之願付價格最高，達110元。「流行導向」集群對於故宮博物院門票之願付價格最低，只有55元。在文化資產的維護上，建構使用者付費的機制，可以提供文化資產永續經營的發展參考。 關鍵詞：故宮博物院、願付價格、文化觀光 通訊地址：高雄市三民區(807)建工路415號 E-mail: poneywa@.tw MSN Messenger E-mail: wayuwa@ 一、動機 交通部觀光局於西元2006年推出代表台灣的「八大景點、四大特色」，積極宣傳國際遊客來台觀光，八大景點包括台北一０一、故宮、玉山、阿里山、日月潭、高雄愛河、墾丁和太魯閣，四大特色為美食小吃、夜市、熱忱好客的民情、24小時的旅遊環境 故宮博物院於年日興建完成，為一座中國宮殿式的建築外交部的國賓、藏書畫5,526件，圖書文獻545,797冊件；原中博部份，有器物11,047件，書畫477件，圖書文獻38件，共計608,985件冊，堪稱數量最龐大的中華民族文化資產。故宮博物院位在外雙溪的故宮博物院，五千年中華文化的縮影，故宮的展示空間共有三層，所藏文物可以大致分為器物、書畫、文獻等三部分，大部分都是常態展出導演王小棣導演「歷史典藏的新生命」、鄭文堂導演「經過」彭文淳導演「Old is New形象廣告」本研究主要針對故宮博物院為研究標的，調查其對於之意願並進行研究分析，本研究假設如下︰ 1.利用進行市場區隔時，不同市場區隔之對有所差異。 2.利用進行市場區隔時，不同市場區隔之對之意願有所差異。 3.利用進行市場區隔時，不同市場區隔之的社經背景有所差異。 4.利用進行市場區隔時，不同市場區隔之的有所差異。Gila, Graciaa Sa′nchezb（2000）的研究架構編修而成，惟研究標的更改為故宮博物院。本研究依據到故宮博物院參觀者的社經背景，將參觀者以市場區隔的方式，分成數個不同的遊客群體，同時將參與故宮博物院的動機和對文化旅遊的體驗進行因素分析，將因素簡化成數個因素，探討不同的參觀者對於解說導覽服務之願付價格及對文物資產門票的願付價格有無差異，依據研究假設的推論，本研究架構如圖示： 2.3研究對象 本研究以故宮博物院故宮博物院展覽館展覽館收集到最多最確的資料。Nominal Scale)；在受訪消費者年齡、教育程度及家庭月收入，問答形式之數值類型採順序尺度(Ordinal Scale)，共6個問項。本研究因應交通部觀光局於西元2006年推出代表台灣的「八大景點、四大特色」，積極宣傳國際遊客來台觀光，故宮博物院展覽館 變項 數值類型 問項內容 引用文獻 性別 Nominal Scale □男 □女 Getz et al., (2006) 年齡 Ordinal Scale □20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □60以上 Getz et al., (2006) 教育程度 Ordinal Scale □高中職 □專科 □大學 □研究