国际市场营销（第三版） 课后习题答案 刘苍劲 国际市场营销（第二版） 章后习题参考答案与提示.pdf

附录 1 章后习题参考答案与提示 第 1 章 □ 知识题 1.1 阅读理解 1）国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销） 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过 程。这里其主要特点是跨越国境的交易。与国内营销的主要区别是：①国际营销比国内营 销面临更多不可控因素；②国际营销比国内营销面临着更复杂的需求；③国际营销比国内 营销更需要统一的协调和控制；④国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该 满足国外客户的需要。 2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环 境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企 业的基本目标。因此，企业开展国际营销的目的是：①拓展企业的市场基础，扩大企业的 经营业务；②获得国际市场的经验和资源，参与全球竞争；③获得全球基础上的竞争优势， 加强企业的核心竞争能力；④分散化经营，规避经营风险。 3）这些环境因素包括三个方面。①营销可控因素。产品、渠道、价格和促销就是营销 的可控因素，企业要达到自己的经营目标，必须以目标市场消费者的需求为中心，制定一个 适应企业外部环境的营销方案。企业对外部环境认识得愈深刻，适应得愈好，效益就愈佳。 ②国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等。这些因素往往对企业在国际市 场上的营销活动产生直接或间接的影响。有时政府一项政治决定会给企业带来巨大的营销机 会；而另一项决定也可能使原来谈妥的生意告吹。国内经济形势的好坏，也会影响企业海外 投资办厂的能力，以及在国际市场购买的多寡。竞争环境往往构成企业实现营销目标的直接 威胁。③国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、 地理环境、分销结构等，这些都是无法控制而且更为复杂的环境，但它们又是企业进入国际 市场制订营销规划的基础和依据。 4）国际市场营销的主要任务包括：适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差 距和经济差距；进行跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决 策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等。 5）国际市场营销的观念包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义及地球中心 主义等。国际市场营销观念和国际市场营销的发展阶段以及组织形式是紧密相联的。企业处 于什么样的发展阶段，就需要什么样的营销观念作为指导，同时也需要相应的组织形式来实 践这些观念。例如，企业实施出口营销通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场 营销观念；实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重 要性以及不同国别市场的差异性；实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场 是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来 满足市场需求和欲望。 1 1.2 知识应用 1）选择题 （1）ABC （2）C （3）ABCD 2）判断题 （1）× （2）× （3）× （4）× □ 技能题 1.1 略 1.2 操作练习 1）实务题 （1）可以举一个具体的例子加以说明，例如练习题后面的案例《中国汽车业伸出两只 全球触角》，这两个企业在地区市场选择上，都首先是发展中国家，然后是发达国家；在进 入模式上，都首先是出口，然后是合资等；在发展战略上，都首先是引进，然后是创新等。 这些策略显然是适合中国企业的特点的，而对于美国企业来讲，其目标市场的选择可能不 是按照这个顺序，一般先是发达国家，然后是发展中国家。 （2）跨国公司大规模进入中国的企业，一般可以首先从文化的类似性来考量，例如欧 美的企业，其文化与中华文化相距甚远，因而采用合资的形势比较多，而中国香港、台湾 的企业，其文化与大陆文化是同根同源的，因此进入大陆市场多采用独资的形式等。其次 需要根据行业特点和产业群的特点来分析，例如中国台湾的企业进入大陆市场，一般某个 行业的企业进来的同时也带来了相关行业的进入，例如制鞋业的进入同时带来了印刷业的 进入等。 2）综合题 这