CRM的战略和理论.docVIP

CRM的战略和理论 ? ? ? ? 2005-7-12 7:51:14 ? ? 叶开 ? ? ? ? 开篇故事 在与Jerry以及众多网友讨论过CRM是什么之后，kayeer也是感触颇深。一个炎热的夏日，kayeer又遇到了一件有趣的事情，事情是这样的： ? 在 一次面向企业管理人员的培训课的休息间隙，一位销售经理向kayeer说到：CRM不就是一套软件吗？怎么讲的这么复杂？你把软件拿来给我们看看不就明白了？说得这么复杂是不是你们做咨询经常搞的迷惑阵？ ? 从这位销售经理的话中，可以感觉出这位销售经理的非信任和受CRM软件厂商的宣传误导太深，kayeer认识到在继续进行培训之前，一定要把“CRM不是软件”先传输到在座的各位，才能够更好的进行培训。 ? 在继续开始的培训中，“CRM不是软件”这几个大字被显著的写在白板上，kayeer和在座的企业管理人员开始热烈的探讨CRM所体现的战略意义和管理理念…… ? 其实，企业管理人员是无辜的，他们探索真知的精神是很值得敬佩的。有时候在于市场、厂商或者媒体等各方面的误导，使本来就不熟悉的他们对CRM很容易造成误解。 ? CRM市场的成熟需要整个行业的价值链上的每一点都来推动它，都来扶持它按照正确的方向前进,这也是kayeer作为一个独立咨询顾问所奋斗的方向。 ? 导言 ? CRM不是软件，对于企业管理人员而言，也好理解，也不好理解。 ? 如果是第一次接触CRM也还好说，就如同一张白纸，对新概念只要交流得当就可以理解。怕的是那些已经接受过一些软件厂商或者其它机构的培训或咨询，在这些培训咨询中传达的是CRM是一套系统，一套解决方案，如果已经被企业人员理解了，那么在回头来正确的理解“CRM不是软件”就难得很。 ? 既然CRM不是软件，那么它体现的非软件是什么样子的？ ? 当我们把CRM作为一副更加清晰认识客户的眼镜时，它所表现出来的价值在于是一个客户角度的方法论、思想、策略以及相关的流程、组织和绩效考核等，当这一切都能够渗透入企业的时候，CRM系统只不过是一个实现的手段和提高效率的工具而已。 ? 理解了CRM不是软件，避免了软件的先入为主，就可以更好的理解CRM超越软件的概念，CRM的核心是客户细分和客户价值定位，它所表现出来的空间不是软件所能影响的，那就是人和思想的问题！ ? CRM战略 ? 但凡成功的企业都有自己的战略，战略就如同一个企业的生存所必需并为止依靠的灵魂。而CRM，作为企业思考经营和发展的新的角度，基于客户的战略就显得愈足重要。这是企业进行客户需求导向的风向标，客户战略直接影响这企业怎么认识客户和怎么对待客户，也就是直接影响着企业的生存和发展大计。 ? 什么是CRM战略？ ? 商业成功的关键在于针对客户的需要，提供产品和服务来满足这种需要，然后通过对客户关系的管理确保客户满意和再次交易。然而，在过去，很多组织以为他们的产品和服务无与伦比，客户会一如既往地使用他们的产品。过去的一切已成昨日黄花，客户变得越来越大胆和挑剔，他们不仅要求优质的产品，而且需要优质的服务。 ? 客户关系管理不是一种概念，也不是一项计划，它是一种商业战略，它着眼去理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。它是一漫长的历程，在该过程中，有战略、机构和技术的改变，通过这些改变，公司可以围绕客户行为更好地管理自己的企业。这使得获取客户的信息成为必要，利用不同接触点客户的信息在最大满意度内平衡年收入和盈利。 ? 然而，CRM战略必须适应各个市场细分的需要，这样将面临着挑战和机遇。为了更有效地管理客户关系，一个组织必须： ? 定义自己的客户战略 为了做到这点，有必要理解客户细分和他们的需要。如果一家公司能了解自己提供的产品和服务，而且这些供给对每个细分都是相同的，那就有必要定义自己的客户战略。 ? 建立产品和渠道策略 这保证了一个组织能有效地配送其产品，确保了销售能力和有效渠道管理。 ? 相互协调的战略 这个战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。 ? 总而言之，在组织内建立客户关系管理文化是势在必行，并确保这种文化能深入人心并渗入到客户的行为当中。 ? 执行CRM战略 ? 执行CRM战略需要聚焦影响客户关怀的三个要素：客户战略、渠道和产品管理战略、基础设施战略。对不同的要素，为了能有效执行此项计划，需要提出怎样的问题呢？ ? 你不妨拿出一张纸来，跟着以下的问题，不要太沉重但是要认真的回答这些问题，并在纸上描述出来，到最后，你会发现，在你面前的纸上已经勾勒出一个企业的CRM战略的轮廓，剩下的是给你丰富想象和创造的空间。 ? 客户战略 ? 基于当前和潜在客户的需要，如何细分客户？ 从企业的经营出发，对企业当前和定位的潜在客户的需求出发，你将如