高技术企业国际营销的战略选择.docVIP

高技术企业国际营销的战略选择 　　关键词:中小高技术企业国际营销战略促销手段销售渠道 　　摘要:在中小高技术企业的发展过程中，国际营销战略至关重要。要做好中小高技术企业的国际营销，就必须了解我国中小高技术企业的定义及特点，认清我国中小高技术企业国际营销现状，这样才能制定出切实可行的国际营销战略，中小高技术企业才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。 　　国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动中小高技术企业必须从战略高度审视国际市场营销活动，实现全球化视野和本地化运作的有机结合;同时，应在战术层面上对本地化运作中面临的不确定性因素予以充分重视，并对所面临的风险进行评价和监控，从而实现既定的国际营销目标。 　　一、中小高技术企业的界定 　　相对于传统企业和大型企业，中小高技术企业是指利用高科技成果生产高技术产品，提供高技术劳务的企业，它是知识密集、技术密集的经济实体。我国中小高技术企业应具备以下条件。 　　首先，从科技人员的构成来讲，具有大专以上学历的科技人员占企业职工总数的30%以上，从事高技术产品研究、开发的科技人员应占企业职工总数的10%以上，从事高科技产品生产或劳务的密集型高技术企业中具有大专以上学历的科技人员应占企业职工总数的20%以上。其次是用于高技术及其产品研究、开发的经费应占本企业当年总收人的30%以上。最后一点，高技术企业的技术性收入与高技术产品产值应占本企业当年总收人的50%以上。 　　中小高技术企业既有一般中小企业的特点，又有高技术发展的特点，综合起来看具有以下一些特征:高投人、高成长、高风险、高回报，存在一个变化较快的生命周期，需要一个特殊的融资体系，需要一个健全的要素市场，对集聚的依赖性强。 　　二、我国中小高技术企业国际营销现状分析 　　我国数量众多的中小高技术企业是高技术产品市场竞争中的生力军，它们承担着将新技术产品普及给广大消费者的重任，同时对我国经济发展的促进作用越来越显著。一些中小高技术企业在市场竞争中生存下来，并不断发展壮大，成为业界领导者，而更多的中小高技术企业却在市场竞争中昙花一现，很快被淘汰。 　　(一)产品方面 　　多年以来，我国中小高技术企业一直从事简单的国际贸易活动。它们不熟悉国际市场营销规则，采取“薄利多销，打价格战”的策略，希望凭借低成本优势进人国际市场，采取“以不变应万变”的市场营销策略，不肯推陈出新，未能在国际市场树立自己的品牌。近年来，我国对外贸易迅猛发展，出口市场扩大，出口产品种类增多，但这些产品大多低档低价，不能适应国际市场的要求。因而，我国中小高技术企业函须增强品牌意识，开发高附加值、具有独立知识产权的产品，改变中国商品给人们留下的低质廉价的印象，使“中国品牌”深人人心。 　　(二)价格方面 　　价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用愈来愈突出和重要。因此，价格决策是中小高技术企业营销战略的极其重要的因素。一方面，我国中小高技术企业出口定价方法落后，定价策略陈旧。它们大多采用成本加成定价法，而成本又仅算生产成本，使价格严重偏低，导致针对我国商品的反倾销投诉增多。另一方面，我国在国际分工中主要扮演“世界加工厂”角色，进口国外的原材料，加工之后再出口到国外，掌握不了真正的定价权。 　　(三)促销方面 　　目前，我国中小高技术企业开展国际营销主要采用展销会、数量折扣、减价促销等手段，较少使用广告宣传、人员促销、公共关系等销售促进手段，或者依赖中间商开展促销，这些促销策略使企业和产品很难在目标客户心中留下良好而深刻的印象。企业及其产品很难打开和占有国际市场。 　　(四)分销方面 　　我国中小高技术企业的出口依赖专业外贸公司，其分销渠道是专业外贸公司—香港等地的中间商—国外消费者。这种产销分离的渠道模式导致大部分贸易利润被中间商攫取，造成我国中小高技术企业与外国消费者的脱节，不利于中小高技术企业与消费者的沟通，中小高技术企业无法获得来自最终消费者的需求反馈信息，这就严重影响了我国中小高技术企业产品的国际竞争力。 　　三、中小高技术企业的国际营销战略 　　(一)提高产品研发能力，实施品牌营销策略 　　产品策略是营销策略组合的基石。中小高技术企业应加强对出口市场的调研，提高产品研发能力，根据后危机时代消费者的观念、购买能力、需求状况等方面的变化，重新定位产品。同时，我国中小高技术企业应加强品牌科学规划，重视国际品牌的培育。品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，优选高效的品牌化战略与品牌架构，推进品牌资产的增值，并最大限度地利用现有的品牌资产。培育国际品牌、实施品牌营销策略可以采取以下方式: 　　一是突破产品延伸，开发特色市场。通过对各行