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商业银行市场营销中的战略思维 　　摘要：市场营销战略是银行未来发展的方向、大致目标及总体规划，同时也是银行用来与竞争对手抗衡、吸引客户以及有效利用资源的方针。研究市场营销战略是银行生存和发展的要求。明确新的营销战略、研究“适销”产品、疏通“销售”渠道，是摆在商业银行面前事关生存的重要课题。 　　关键词：市场营销战略竞争一、商业银行市场营销战略的基本理论“TotalCustomerSatisfaction”译为“客户满意”，简称CS。 　　战略1986年在美国最先兴起，继而在发达国家得到迅速传播和应用。CS战略的概念是企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品或服务，通过综合客观的评价，测定顾客满意程度，从整体全面改善服务，提高产品质量，完善企业文化而实施的经营战略。 　　战略强调以顾客为中心的价值观，企业以达到顾客完全满意为价值准则，把经营原点由企业转向企业与顾客的连接点；不把顾客满意作为赢利手段，而是作为银行经营的基本战略，它改变了经营视角，根据顾客的需求与期待来确定银行的经营方向；CS战略的核心是服务，通过实施高品质的服务达到顾客满意。 　　二、商业银行营销战略的选择商业银行营销战略的选择往往取决于各自的资本实力及在金融市场中所处的竞争地位。据此可将商业银行分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四大类。 　　（一）市场领导者营销战略处于市场领导者地位的商业银行一般在市场上占有极大的份额，能够控制和影响其他商业银行的行为，在市场上从资产规模、服务范围、金融产品创新、机构网点分布和促销力量等多方面都表现出“第一位”的形象和地位。处于领导者地位的商业银行要想继续保持第一的优势，就要采取必要的营销战略。 　　．实施多样化的经营战略，扩大市场份额。在我国商业银行中，处于市场领导者地位的工商银行、中国银行等纷纷实施实施多样化经营战略，不断推出新的金融产品和服务，如增加存贷款的形式、种类和期限，增加原有金融产品的附加功能，增设新的服务项目，扩大服务范围。同时，还开展国际金融服务。其银团贷款、黄金买卖、外汇交易在国际上也处于前列。 　　．实施地理扩张战略，扩大市场总需求。当国内市场达到一定规模后，各国大银行都十分注重对海外市场的扩张，从而达到扩大总需求的目的。目前中国银行在全球25个国家和地区设立了560家分支机构，海外资产达1700多亿美元。 　　（二）市场挑战者营销战略处于市场挑战者地位的商业银行在银行业中的地位仅次于市场领导者，其资产实力雄厚，经济效益好，并具有很强的竞争能力。由于不甘心停留在已有的竞争地位，它们经常向市场领导者发起进攻。它们一般采取的营销战略如下： 　　．降低成本，实施多样化经营，与客户建立良好关系。 　　近年来，这类银行把与客户建立良好关系防在重要位置，鼓励经理级以上人员参与各种社交活动，与重要客户建立长期、良好的人际关系，并配备一支训练有素的外勤人员，了解客户的需求和有关反映。 　　．发挥自身优势，提供富有特色的金融产品和服务。 　　市场挑战者往往在金融产品、服务质量、价格及营销能力等方面表现出明显的特色和优势。为了向市场领导者发起有效进攻，其大多充分发挥自身优势和个性，向客户提供富有特色的服务。这就涉及到金融服务定位，使其与竞争者区别开来。如招商银行定位于“做国内最好的零售银行”，香港银行突出其在通信方面的优势，强调“快速传递、唯我独尊”。 　　．实施合并战略，配置最佳的发展规模。挑战者通过与其他银行合并来壮大资产实力，扩张营业网点，从而增加市场份额。 　　（三）市场追随者营销战略处于市场追随者地位的商业银行一般拥有中等的资产规模，分支机构数量不多，没有能力向市场领导者和挑战者发起进攻，但不等于说市场追随者没有营销战略。一个市场追随者必须知道如何保持现有客户，如何争取有新客户加入的令人满意的市场份额。因此，它们必须保持低成本、高质量的金融产品和服务，在营销战略上主要采取追随和模仿战略。 　　完全追随战略。市场追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领导者和某些挑战者的行为，如领导者（或挑战者）向市场提供自动柜员机（ATM）设备，推出全天24小时服务，追随者也向自己的目标市场迅速推出自动柜员机，进行全天服务，从而防止自己原有的客户转向。这一战略要求追随者须时刻注视银行业的变化，并能对环境变动做出及时有效的反应，成功的追随者可能会成为某一地区的创新者，并吸引更多的客户，提高市场占有率。 　　（四）市场补缺者营销战略处于市场补缺者地位的商业银行一般资产规模很小，提供的金融产品或服务品种单一，集中于一个或整个细分市场进行营销。补缺者为避免与领导者（或挑战者）的冲突，应采取密集型营销战略，占领那些为大银行所忽略或放弃的市场。如长沙市商业银行瑞昌支行针对市民金融服务需求多样化趋势，倾力打造“壹平方住房金融中