2567-农资招商广告如何“一箭穿心”？-刘省平.docVIP

农资招商广告如何“一箭穿心”？ □文/刘省平 作为一名营销策划人、广告人，每天阅读财经类报刊杂志是我的工作习惯，一方面是为了获取新闻资讯，一方面更多的是鉴赏广告，希望能从中获得一些广告创意灵感。但说实话，多年来每每翻完手里的一大堆农资行业刊物之后，我心理常有一种深深的失望感，继而替那些广告主们到悲哀——白花花的银子又打水漂了！ 目前，农资行业刊物的读者群基本上是圈内人士——农资生产企业的老板、营销人员及经销商，还没发现直接面对农民消费者的专业农资刊物。因此，我们所看到的农资刊物上的广告绝大多数是农资生产企业所发布的招商广告。当然，农资行业刊物上的招商广告也有其可圈可点之处，但我毫不夸张的说，大多数是粗制滥造，效果不甚理想。具体表现在两方面：一是招商广告没有吸引力，导致招商效果不佳，经销商反应平平；另一种现象是有经销商关注，但却没有解决临门一脚的问题，往往是咨询者多，签约者少。这一切都对企业的招商工作造成极大的危害。面对这两种现状，我们不得不思考这样两个问题，企业招商广告为什么做不好？怎样才能作好招商广告？　 农资招商广告的四大败笔 大部分农资企业招商广告成功率缘何低之又低？这个有多方面的原因，除了企业和产品自身的客观因素外，招商广告的严重败笔也是不容忽视的，总结起来，大致有以下几种情况： 一、创意缺乏。招商广告属于偏重理性诉求的广告类别，农资行业自然不能例外。但一些农资 企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，实话实说，没有必要讲究什么创意。结果，许多报刊杂志上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”： “XX产品全国隆重招商！”、“与XX同行，做新世纪富豪！”、“携手XX品牌，把握无限商机！”诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，根本无法引人关注！更有意思的是，某些企业一方面在招商广告中许诺“顶尖营销策划专家全程策划支持，并为地区经销商提供区域推广方案”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到策划公司的名不符实。农资招商广告还存在一种“拿来主义”，即把别人使用过的较好创意不加改动或稍加改动，也不管是否合适、新颖，就搬到自己的广告中。你用麦田做背景，我也用麦田做背景。你放一个高塔，我也放个高塔。还有些根本没有什么画面，一个整版的报广版面上直接给化肥袋子贴满了……搞得人审“美”疲劳甚至到有些想呕吐的地步，谁能耐心看完你的广告？！ 二、画面花哨。好的招商广告一般讲求画面单纯、简洁、大气。农资企业的招商广告大多都搞 得花里胡哨，生怕不够“抓人”，但往往适得其反，成了姜太公的坐骑“四不像” ——不伦不类。有的招商广告，设计上的元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点也不沾边的元素，让人搞不清主次是哪些，分不清主题是什么，甚至弄不清楚是什么产品在招商。记得，一个四川新都的小型农资生产企业的朋友在网上给我发过一支他们的冲施肥的招商广告，我接过来一看，画面上是一个很大的自由女神，但仔细读完广告内容却发现他们的产品和自由女神或者美国压根扯不上一点关系，我当时就感觉纳闷，问他是哪家广告公司帮你们做的，他用一种略带炫耀的语气说，这是他自己设计的，不错吧？我一时语塞……还有一些使用明星代言的招商广告，大幅版面被龇牙咧嘴，表情各异的明星所占据，让人不知道是宣传产品，还是宣传明星。 三、文案虚空。广告的主体内容是文案，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸其谈。 商家现在都变得越来越理智，识别“浮夸风”广告的能力也越来越强，“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃，难以起到招商效果。但这并不代表招商广告的文案要平铺直叙，不需要任何修饰。修饰不是说要你堆砌一大堆形容词来装点门面，而是指通过摆事实讲道理，旁征博引、数据资料、实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动代理商、经销商们，最终愿与你签约。常见的招商广告文案大概容易犯以下几个毛病： 1、语言苍白：如今的农资行业刊物上的招商广告充斥着“诚征代理”、“全国招商”、“双赢合作”、“一个电话，XX亿市场等着你”、“零风险赚钱产品” 、“巨大商机”、“百万富翁”、“赚钱机器”等诸如此类的千篇一律、华而不实、空泛苍白、不痛不痒、毫无新意的诉求口号和词句。这些文字大家早已司空见惯，眼睛快要磨出老茧了，怎么可能触动大脑神经？ 2、夸夸其谈：要让经销商对与招商企业的项目或产品产生兴趣，继而达成合作，高额的利润是“第一诱惑力”。因此，许多农资招商广告在这方面狠下“猛料”，极尽夸张吹嘘之能事，把产品的利润空间描绘的极其巨大，但却空洞无物，经不起推敲。还有某些企业认为自身有某些强项，不停地“王婆卖瓜，自卖自夸”，其实在经销商看来是一文不名，如“300位经销商已验证的操作模式”、“XX的终结者”、“让你一夜暴富”等。 3、故弄玄虚：如今是“眼球经济”时代，许多企业在招商