Chapter消费者市场和购买行为分析.ppt

电子科技大学中山学院经管系 郑灿雷 第五章 　消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为模式 消费者市场的含义和特点 消费者购买行为分析模式 一、消费者市场的含义和特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 1、分散性 2、复杂性 3、发展性 4、多变性 5、替代性 6、地区性 7、季节性 8、非专家性 9、非盈利性 二、消费者购买行为分析模式 第二节　影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 四.心理因素 P108 动机因素 经验因素 知觉 学习 信念和态度 1.动机和需要 不同的人有不同的需要，人们生理上、精神上的需要具有广泛性与多样性。 每个人具体情况不同，解决需要轻重缓急顺序自然各异，存在“需要层次”。 Maslow’s Hierarchy of Needs 1.动机和需要 不同的人有不同的需要，人们生理上、精神上的需要具有广泛性与多样性。 每个人具体情况不同，解决需要轻重缓急顺序自然各异，存在“需要层次”。 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。 动机由需要而生，消费者购买行为是解决需要问题的行为。 动机分类 生理购买动机：“饥思食，冷思衣，困思眠，孤单思伴侣” 心理购买动机： 情感类：求新、求美、求名、好胜 理智类：求实、求廉 惠顾类：消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，从而引起重复购买的动机 （1）知觉 选择性注意——感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉： 与最近的需要有关的； 正在期待的； 大于正常、出乎预料的。 （1）知觉 选择性注意——感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉： 与最近的需要有关的； 正在期待的； 大于正常、出乎预料的。 选择性扭曲——往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。 选择性保留——容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。 3.信念和态度 P107 信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想 顾客的信念决定了企业和商品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为 如大家相信诺基亚的手机、IBM的电脑、佳能的相机、索尼的音响、西门子的冰箱质量是最好的。 态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。 三.个人因素 P106 生理因素 个性与自我形象 生活方式 1.生理因素 生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对商品款式、构造和细微功能有不同需求。 不同年龄层次的人们除有不同的世界观或价值观外，他们会因本身年龄层次不同选择与他的年龄相一致的商品 2.个性与自我形象 个性——个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。 外向与内向、创新与保守、自恃与谦逊、乐观与悲观、细腻与粗犷、谨慎与急躁、领导与追随、独立性与依赖性 依据个性因素，可更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。 2.个性与自我形象 个性——个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。 外向与内向、创新与保守、自恃与谦逊、乐观与悲观、细腻与粗犷、谨慎与急躁、领导与追随、独立性与依赖性 依据个性因素，可更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。 自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌。 3.生活方式 生活方式是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的思想见解、兴趣爱好和活动方式上。 如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、社会意识者等 不同的生活方式群体对商品和品牌有不同的需求。 二、社会因素 P103 相关群体 家庭 身份和地位 相关群体 相关群体是指能够直接或间接影响消费者购买态度、行为和价值观的群体 。 家庭(family) 家庭经济收入 家庭权威中心点 家庭成员的文化与社会阶层 家庭生命周期 家庭权威中心点 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 家庭生命周期（family life cycle ） 身份和地位(role and status) 身份是周围对你的要求，各种场合承担的角色、作用。每种身份附有一种地位，反映社会评价和尊重。 许多产品、品牌由此成为身份和地位标志。 何种产品、品牌显示身份和地位，因阶层和地域不同。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位。企业把自己的产品或品牌变成某种身