Ch规划企业战略与市场营销管理.ppt

市场营销学 浙江财经学院工商管理学院 Ch 03 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略（Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 中国：战—战斗、战争；略—筹略、计划。西晋以后逐步合用。 西方：源于希腊文 Strategos,含义为将军， 现指挥军队的艺术和科学 战略一词引入企业只有几十年时间。 广义的战略：包括目标 明茨伯格（H.Mintzberg)的战略5P：五种不同的定义 Plan战略是一种计划，是有意识的行动程序 Ploy战略是一种计谋，一种威胁和战胜竞争对手的手段 Patten战略是一种模式，将战略视为一系列的行为：重要决策、途径和行动、资源分配 Position战略是一种定位，在单个或多方对手竞争中所处位置 Perspective战略是一种观念，它存在于需要战略的人们头脑中，体现了战略家对世界的认识方式 企业战略的特性 1．全局性：诺基亚 2．长远性：李嘉诚 3．抗争性：包玉刚 4．纲领性 二、企业战略的层次 上一层战略为下一层战略规定目标和方向—Do the right things 下一层战略为上一层战略提供保障和支持—do the things right 三、战略规划的一般过程 战略的案例：石英表 人们曾对“石英技术誉满全球”的日本手表厂家的广告称赞不已。实际上，钟表王国——瑞士早在20世纪60年代末就研制成功了世界上第一只电子石英表，但瑞士手表厂商曾认为这项技术发展前途渺茫，因此并未加以关注。 相反，日本人经过多方面的市场、技术论证，认为这是个大有作为的手表新领域。于是他们当机立断，充分利用已有的雄厚的电子技术实力，生产大量的电子石英表以投放国际市场。仅用几年时间，日本手表就替代了钟表王国厂商的市场地位。 Casio/卡西欧 Omega/欧米茄 Swatch/斯沃琪 Rolex/劳力士 Tissot/天梭 RADO/雷达 Longines/浪琴 Seiko/精工 Citizen/西铁城 Cartier/卡地亚 Vacheron?Constantin／江诗丹顿 TUDOR/帝陀 Gucci／古姿 AP/爱彼 TAG-HEUER／豪雅 PIAGET／伯爵 IWC/万国 LV/路易威登 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 企业使命（Mission)是企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任 高校的定位 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 确定企业使命要回答两个问题: (1)我们的企业现在是什么 分析现实顾客 (2)我们的企业将来应该是什么 分析潜在顾客 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景 4．发展方向 企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，和为什么干这个。 微软的使命：“在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣” 社会市场营销下的企业使命 经济外部性和社会责任 最直白的说法：北京又下土了———北京市民 最浪漫的说法：满城尽带黄金甲———文学青年 最悲观的说法：人为治理未见效———白岩松 最科学的说法：重力作用下尘降———物理学者 最平静的说法：降水少沙尘就来———气象学家 最准确的说法：北京人均20公斤土———数学家 最科学的说法：沙尘暴来去不都是祸———生态学家 最温馨的说法：沙尘来了少出门多喝水———医生 最震撼的说法：一年刮走540亿———经济学家 最搞 笑的说法：上帝家装修正在筛沙子———网友 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务