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广告学重点难点 一 重点： 广告与传播 “5w”:Who ? Says what ? Through which channel ? To whom ? With what effect ? 要素：广告主和广告公司，广告讯息，广告媒介，广告受众，广告效应，广告干扰。 功能：促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能——营销功能 广告与营销的关系 关于广告的分类，在新媒介环境下注意广告的新形态。 整合营销传播的涵义。 难点： 怎样理解“广告”？ 要从不同层面全方位理解“广告”的本质属性，这是广告学专业的根向问题。 二 重点： 广告对社会经济的作用。 分为广告的宏观经济功能微观经济功能。 广告对消费者的作用 1. 广告为消费者提供生活信息,指导消费。 2. 广告提供消费知识,有助消费者识别商品。 3.广告可以促进消费者生活合理化。 4. 广告增加消费者选择商品的机会。 5. 广告影响消费者生活方式和生活水准。 难点： 广告作为文化传播活动对社会生活各个方面的影响。 注意从正态影响和负态影响两大方面分别加以解析。 重点： 构成广告产业的主体要素。 注意构成广告产业的主体是广告主、广告公司和广告媒介等。 难点： 广告客体的三重角色广告客体是指广告受众，其三重角色分别为社会人、消费者和传播受众。 重点： 广告运作的一般程序和内容。 难点： 广告运作的本质 现代广告运作的特点重点： 广告调查的分类与方法。 在掌握广告调查含义和作用的前提下，了解广告战略调查、创意概念调查、广告事前测试和事后调查分类； 广告调查的方法有观察法、实验法、访谈法、问卷法等通用的基本方法，还有事前测试和事后调查的具体方法。 难点： 广告效果的测定指标。 广告效果有狭义和广义之分。 广告效果分为的心理效果、销售效果和社会效果三大类； 广告效果有认知效果、态度效果和行为效果三个层级。 重点： 广告策划的本质和原则。 在了解广告策划内涵的前提下掌握广告策划的本质和原则。 难点： 广告策划的主要内容。 七 重点： 广告创意的本质 原则 难点： 广告讯息战略 了解广告创意科学派与艺术派之分歧，掌握韦伯?扬的“创意过程论； 了解教材（P285-295）的六种经典广告创意法，掌握艾尔.里斯和杰克.特劳特“定位法”中一般的几种定位方法。 重点： 主要广告媒介的特征及广告价值评估。 难点： 广告媒介策划的流程 广告媒介策略的目标元素。 重点： 印刷广告制作流程。 难点： 电子广告创制要素。 重点： 我国的广告法规管理 我国广告法规管理 作用主要内容 难点： 我国广告管理的实效性。 我国《广告法》立法的目的和作用。 重点： 广告全球化与国际广告的含义 难点： 国际广告运作的有关问题