顾客期望价值构成要素的探测.docVIP

顾客期望价值构成要素的探测摘　要：企业要实现对顾客需求的有效管理，首先要对其目标市场的顾客期望价值的构成要素进行探测。文章提出了顾客期望价值构成要素探测的模型，建立了一套探测顾客期望价值构成要素的方法和步骤，并应用一具体实例说明了本方法的应用。关键词：顾客期望价值；探查研究；描述研究1．问题的提出 　　顾客价值（Customer Value）就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断。Woodruff 在其一段时间内价值认知的变化模型（图1）中，认为顾客在购买前有一个对产品预评价的过程，在预评价的基础上产生购买，购买后对产品做出评价，同时形成下一次购买前的预评价。值得注意的是，在购买与消费的不同阶段，顾客对产品的价值认知可能并不相同，例如当预评价阶段的价值认知为正向价值时，顾客才会购买；而由于在购买过程中要支付费用或成本，因此顾客价值认知可能为负向价值。笔者认为，Woodruff所说的预评价过程就是顾客期望价值的形成过程，而购买后的评价则形成了顾客感知价值。因此可以提出如下两个概念：顾客期望价值（Customer Expected Value）就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望；而顾客感知价值（Customer Perceived Value）则指顾客在购买和使用某具体产品之后对其价值的实际感受。　　提出顾客期望价值概念的重要意义在于：（1）顾客期望价值揭示了顾客需求的现状和趋势；（2）顾客期望价值是顾客做出购买决策的依据；（3）顾客在消费产品的过程中，总要将其感知价值与其期望价值对比，对比的结果直接影响了顾客对企业的满意感。只有当顾客感知价值大于或等于顾客期望价值时，顾客才会满意甚至忠诚。　　顾客对企业提供的产品或服务的价值的期望依赖于他对诸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，这些因素称为顾客期望价值构成要素。不同性别、年龄、收入、爱好的顾客对同一产品的价值期望会有所不同，其价值构成要素也会有所差异，顾客期望价值构成要素探测的目的就是揭示这些差异，从而为市场细分和其它营销决策提供依据。2. 顾客期望价值构成要素探测的理论模型　　90年代中期以来，Gale、Woodruff等人都先后进行了顾客价值探测的研究。　　Gale将顾客价值看作是质量与成本之差，并在质量与成本下衍生出若干变量，分别对每一变量进行测评。其不足在于Gale只用质量和成本两维度来代表顾客价值，难以全面体现顾客真实的心理过程。　　Woodruff根据手段--目的链（Means-end chain）的原理，构建了由属性到结果到最终目标的顾客价值层级。利用一系列定性的方法对属性、结果和最终目标进行揭示，并将发现的重要变量放入顾客满意测量问卷进行量化。Woodruff的价值层级很好地体现了顾客对价值认知的心理过程，所不足的是，这一思想还没有形成可以操作的方法和工具。　　在对Woodruff 和Gale 等人研究成果进行深入分析的过程中，笔者发现他们的研究有如下的局限：（1）研究中没有区分顾客期望价值和顾客感知价值，而从其探测的过程来看，他们都侧重于顾客感知价值的研究，而忽略了对顾客期望价值的研究；（2）基于一定的假设事先对顾客价值的构面（Dimension，维度）进行了划分，而对顾客价值构成要素的实证探测不够注重。 　　为了弥补前人研究的不足，笔者提出如下顾客期望价值构成要素探测的理论模型（图2）：　　这一理论模型有别于前人的研究模型的特点在于：不事先划分顾客期望价值构成要素的维度，而通过一系列的研究步骤从顾客的心理期望角度对其进行归稽。　　应用这一模型探测顾客期望价值的构成要素，其最终目标是得到顾客期望价值构成要素的层级结构。3．顾客期望价值构成要素探测的步骤　　顾客期望价值构成要素的探测要经过一个由探查到描述的过程，其具体步骤的分解如图3所示。 注：各步骤可采用的方法参见下文的示例。 4．示例--柴油机顾客期望价值构成要素的探测4.1 确定研究目标和研究对象　　确定本次研究的目的是探测柴油机顾客的期望价值构成要素。研究的对象是那些自己购车、开车、车上装柴油机的卡车司机。研究的最终目标是形成顾客对柴油机企业的期望价值构成要素的层级结构。4.2 探查研究　　在对报刊、杂志、一家柴油机企业内部数据等所有可得的二手资料分析的基础上，获得了对柴油机产品顾客期望价值构成要素的感性认识，并拟定了访谈提纲，组织了3次各有7位卡车司机参加的焦点小组访谈。在此基础上归纳出一个包括48个表述（statement）的顾客期望价值构成要素列表。在两次深度访谈的基础上，对上述48个表述进行了分类和合并，得到一个精简的由32个表述组成的列表。　　将上述的32个表述作为变量放入顾客期望价值测试问卷中，进行了预测试。问