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担心战略的实施？不要忽视市场营销的作用 摘要 许多高层管理人员与学者认为有效战略的实施至少与发展一个卓越的战略同样重要或更加重要。虽然存在一些关于成功实施战略的需要的观点，也许最具有影响力的观点是企业的成功需要一个合适的战略或组织架构。组织架构涵括结构变量和能力。在过去的十年里，我们已经研究了四个通用的商业战略营销的组织架构相匹配的性能影响：探索者、模仿者、低成本捍卫者、差异化捍卫者。通过六个实证研究，我们已经确定了最佳实践这些策略类型之间的匹配1 寻找合适人选 拉里·博西迪，联信公司和霍尼韦尔公司的前首席执行官，和拉姆·查兰，世界领先管理顾问之一，都曾表示：“策略经常失败是因为他们没有执行。”应该发生的事情“没有发生”（博西迪和查兰，2002，第15页）。当然，这里引出了一个问题：怎样确保正确的事情发生？这个适合战略实施的角度（Miles Snow，1984）是组织架构的元素，例如，结构、系统和文化——鼓励并塑造做出使正确事情发生的行为，以及不同的策略需要不同的组织架构。迈克尔?波特（1996年, 第73页）在此基础上进一步阐述：在许多活动之间，战略的协调性不仅是竞争的基本优势，还是持续性的优势。它是对手难以匹配的联锁活动的阵列，而不是仅仅是模仿一个特定的销售力的方法，与之相匹配的是工艺技术，或复制一套产品的特点。我们一直遵循沃克和Rueker（1987年，第15页）的观点：“鉴于特定类型的战略，什么样的市场结构、政策、程序和方案有可能区别于那些来自相对较少有效的高性能业务单位呢？” 沃克和Ruekert集中营销组织架构，因为战略形成实施中核心作用，如市场分析目标市场的选择识别顾客的需求引导发展有意义的产品价格设定和客户关系管理。在过去的10年里，我们已经研究了营销组织架构性能优越四个不同类型的战略元素Slater, Olson, Finnegan, 2008）； （2）市场策略(Slater Olson, 2000, 2001; Slater, Hult, Olson, 2007)； （3）市场策略的形成(Slater, Olson, Hult, 2006)； （4）市场战略的组织行为(Olson, Slater, Hult, 2005; Slater, Hult, Olson, in press)； （5）营销组织架构(Olson et al., 2005)； （6）营销控制系统(Olson Slater, 2002)。 沃克和Ruekert（1987）其中一个管理团队相信，通过客户满意度卓越的盈利能力其他的管理团队可能认为，新产品的成功或快速循环时间盈利最好领先指标。在我们开始讨论策略,我们必须奠定策略实际上是什么。其范围专注于行为波特(1980)型,其竞争优势(即分化和低成本)。以下四个策略类型基础研究:分析、低成本捍卫者差异化捍卫者。试图成为第一个向市场推出创新产品或服务或第一个进入新兴市场或细分市场。例如,在1916年,公司发明了Wetordry这使得产品可以使用水作为润滑剂来带走粒子否则便会最好的等级的砂纸。便利贴以及各种医药产品产品或服务或更低的价格虽然IBM的西蒙往往是公认为第一个智能手机(Tynan,2005),紧随其后的是诺基亚和爱立信,但是黑莓是第一个设计无线电子邮件方便使用智能手机。黑莓目前持有近20%的智能手机市场11%(Park, 2009)。 2.3 低成本捍卫者 低成本捍卫者通常情况下通过提供足够的利益竞争方案VIZIO咨询公司成立于在2003年,其产品液晶电视在2007年第二季度成为了市场占有率的领导者提供优质的产品或服务溢价Intuit公司例如,Intuit公司的员工经常访问客户更好地了解他们如何使用产品,公司做出必要的改进。它们只在一个消费者的公司(Kontzer,2004)。Kenichi Ohmae (1988)作为麦肯锡公司战略管理实践的创始人之一，坚定地认为：“首先是关注客户的需求（第149页）。成功地实施经营策略，必须得到客户的连接行为的权利。可能导致成功的是什么？是一个支持业务策略的明确的市场战略和有利于做正确的事的成员企业的目标市场的营销组织结构特点。至于营销人员，这意味着获得正确的营销组织架构的下列元素。 3.1 营销组织文化 文化是营销组织架构的核心，作为隐含在文化形态架构（见图1）的其他元素的价值。营销组织文化代表一个公司根深蒂固的价值观和在营销功能上提供行为、做出决策的信仰（德什潘德＆韦伯斯特，1989年）。一个被广泛使用的组织文化模型是“竞争价值观框架”（奎因和Rohrbaugh，1983）。竞争价值观框架指出：管理者必须做出选择，以便反映两个组织中存在的紧张关系：内部与外部；以及需要控制于灵活性的需要。这两种紧张关系产生了四个主要的文化类型