ch11促销策略.ppt

第十一章 促销策略 第四节 营业推广 一、营业推广概况 营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的在短时期内能迅速产生激励作用的促销措施。它具有以下四个特点： （一）营业推广的定义和特点 促销效果 显 著 辅助性促销 方 式 短期促销 工 具 可能贬低 产品价值 第十一章 促销策略 （二）营业推广的作用 刺激购买行为，在短期内达成交易 1 可有效地抵御和击败竞争者 与中间商保持良好的业务关系 为企业的推销员创造了有利的销售时机 2 3 4 第十一章 促销策略 二、营业推广决策 折扣或减价 提供 信用 商品 展销 会员制 营业推广目 标 营业推广的方式 第十一章 促销策略 （一）企业进行营业推广时应考虑的因素 营业推广 期 限 营业推广 对 象 市场类型 促销的总预算 促销时机 选 择 营业推广 媒 介 影响因素 第十一章 促销策略 （二）营业推广评估 B C A 推广之前、期间和之后的营业情况进行比较 对消费者的调查 试验性评估 第十一章 促销策略 第五节 公共关系 一、公共关系概述 （一）公共关系的定义 公共关系是企业利用传播手段，以内求团结外谋发展为宗旨，促进企业与公众之间相互了解，树立良好企业形象，求得社会公众对企业的理解和支持，提高产品和企业声望的一系列活动的总称。 公关的主体：组织 公关的工具：媒介 公关的对象：社会公众和职员 公关的核心：企业形象 公关的目的：促进销售 第十一章 促销策略 （二）公共关系的特点 B C A 从公关目标看，公关注重长期效应 从公关对象看，公关注重双向沟通 从公关手段看，公关注重间接促销 第十一章 促销策略 （三）公共关系的作用 公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可与合作，实现扩大销售。这一任务决定了其工作的主要内容： 正确处理企业与消费者的关系 1 正确处理与相关企业的关系 正确处理企业与政府的关系 正确处理企业与社区及新闻媒介的关系 2 3 4 5 正确处理企业内部公众关系 第十一章 促销策略 （四）公共关系的作用 市场营销学 A D C E B 舆论宣传 创造气氛 搜集信息 监测环境 咨询建议 决策参考 交往沟通 协调关系 教育引导 服务社会 公共关系的本质是“内求团结，外求发展” 第十一章 促销策略 （一）公共关系的对象 二、公共关系的对象与方式 对象 媒介公众 企业内部公众 政府公众 业务往来公众 顾客公众 社区公众 第十一章 促销策略 （二）公共关系的方式 第十一章 促销策略 本章小结 1．促销的定义、作用、促销组合策略及其影响因素。 2．人员推销的定义、特点、作用，进行人员推销的方式、策略与步骤，以及人员推销的组织结构和管理方式。 3．广告的定义、组成要素、特点、主题、类别和作用，所使用的广告策略及其影响因素和评价方法。 4. 营业推广的定义、特点和作用，进行营业推广的目标和方式，推广时要考虑的因素以及进行评估的方法。 5.公共关系的定义、特点和作用，以及公共关系的对象和方式。 第十一章 促销策略 思考与练习 1．简述促销及其作用？ 2．试述广告及其构成要素？ 3．推销人员应该具备哪些素质？ 4．试述营业推广的方式有哪些？ 5．试述公共关系的类型？ * * 第十一章 促销策略 引导案例—美国波音公司的促销策略 推销的要点不是推销商品，而是推销自己。 ——乔·吉拉德 第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的定义 促销是指通过人员或非人员的方式将产品或服务的信息传递给消费者或用户，帮助、影响或说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 第十一章 促销策略 二、促销的作用 传递信息，强化认知； 1 突出特点，诱导需求； 指导消费，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。 2 3 4 第十一章 促销策略 三、促销组合策略 所谓促销组合，就是有目的、有计划地把广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。 第十一章 促销策略 促销方法 优 点 缺 点 广告 传播范围广，渗透性强，影响力大，适用范围广 单向传播，说服力弱，费用高 人员推销 方法灵活，针对性强，买卖双主交流方便 费用较高，影响面小，推销人才缺乏 营业推广 容易促成交易，效果明显 时间短，不能频繁使用，影响收益 公共关系 影响力大，作用持久 不易控制，见效慢 （一）各种促销方法的特点 第十一章 促销策略 （二）促销组合策略的影响因素 产品市场 生命周期 市场条件 产品特征 ?