中广信地产服务机构北京观缘项目市场攻略策划书.ppt

市场形势分析 项目占位及市场表现剖析 市场攻略 执行方案建议 市场形势分析 开发投资增长较快 06年上半年房地产开发投资和住宅投资增长速度较快 全市完成房地产开发投资480.9亿元，比上年同期增长18.1% 住宅投资完成251.0亿元，增长33%，增幅比上年同期提高36.2个百分点 市场形势分析 土地总体成交量明显上升　 06年上半年，北京市实际总成交土地38宗 建设用地面积175万余平方米，规划建筑面积为340万余平方米，比去年同期增长2.3倍，其中住宅用地建筑面积占总建筑面积的74.2% 住宅开发仍然是房地产开发的主体物业类型 市场形势分析 市场形势分析 土地供应分析 06年下半年预计入世的土地将达到32块，总建设用地面积为253.56万平米，规划总建筑面积为412.57万平米， 主要分布在朝阳、丰台和大兴三地。 西城区、海淀区、崇文区土地供应仍然较少。 市场形势分析 市场形势分析 成交量总体呈上升趋势　 06年上半年商品房预售登记总面积为984.1万平米，同比增长7% 06年上半年预售成交套数82279套，同比增长5.9% 从上半年总量看，预售商品房的成交面积和成交套数基本保持同比例增长，显现出总体良好的市场需求状况。 市场形势分析 结论一 2006年上半年，虽然宏观调控“国六条”及其细则的出台引起了市场的波动，央行加息也一定程度的抑制了市场过热，但是北京市房地产市场表现活跃 市场形势分析 区域市场分析 区域市场供应量较少 典型项目 市场形势分析 项目占位及市场表现剖析 市场攻略 执行方案建议 项目占位 占据 西二环稀缺区域 占据 文化区、金融街、政务区尊贵之地 占据 城市高档公寓之位 占据 高单价、高总价产品之列 占据 高端客户阶层 市场表现 表现一：价格上涨，销售速度骤缓 一期项目后期销售均价19000-20000元/平米 二期开盘均价上调，达到22000元/平米 二期开盘一个月仅售出3套，销售速度远低于竞争项目 市场表现 表现二：项目形象价值不高 推广核心价值不够精准 推广形象塑造不到位，形象价值弱化 推广渠道广度、深度不够 市场表现 表现三：客户关系管理出现危机 一期业主与物业管理的矛盾使口碑传播产生负面影响 潜在客户被竞争对手截流 市场表现 表现四：营销组织效率不高 案场包装简单，与高端项目形象不匹配 案场销售氛围冷淡 销售道具不到位 市场表现 表现五：跳跃式操盘 突出表现在价格的掌控上，减弱了营销系统的抗风险能力 一 市场形势分析 二 项目占位及市场表现剖析 三 市场攻略 四 执行方案 市场攻略 总体思路 重建项目价值体系 稳健操盘 高姿态营销 大渠道推广 强销售组织 市场攻略 攻略一：重建项目价值体系 产品价值：“寸土寸金”之地中的“大”享受 “大”——大户型 大开间 大客厅 结论三 产品价格上升，形象价值没有提升 产品价格遭遇形象价值瓶颈 产品价格 形象价值 - + 0 目 录 市场攻略策划书 观 缘 2006年9月 中广信地产服务机构 前 言 房地产市场现期看好，项目却遭遇瓶颈，如何取得销售突破，是观缘当前面临的主要问题 2004年6月观缘开盘两年内基本售罄 2006年7月观缘二期开盘，截至九月初仅售出3套 2006年上半年北京房地产市场活跃 目 录 西二环区域： 介于西三环至西二环之间，属于北京核心市区 北接中关村板块，中央位于政务区，南邻金融街 紧邻交通枢纽——西直门 东二环区域 介于东三环与东二环之间，属于北京核心市区 北接望京板块，东邻使馆区，中央位于CBD商务区 紧邻交通枢纽——东直门 由于西二环与东二环区域特点具有相似性，因此选取两区域内同类项目进行分析比较 截至2006年9月日 8756 112086 0 1396734 143312 186338 525840 143787 420212 750379 其中住宅 面积(m2) 62 916 0 7377 924 1028 3705 854 1979 5881 其中住 宅套数 18674 121593 0 1460108 143501 206329 573542 228790 420212 781522 总可售 面积(m2) 5 9 0 116 5 19 35 10 29 38 项目 个数 开发区 平谷 延庆 昌平 密云 怀柔 大兴 门头沟 顺义 房山 　 1011425 97362 1323327 1106127 4986895 346175 185172 204164