第9章市场营销十一五规划教材.ppt

引言 国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略规划及战术实施，只是特指跨越国境的市场营销活动而已。但两者并不能简单等同，国际市场营销比国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。 目录 案例引导：中国文化的世界性力量 ——《功夫熊猫》引发的营销思考 9.1国际市场营销概述 9.2 国际市场营销环境分析 9.3 国际市场进入方式 9.4 国际市场营销组合策略 实训引导9：服装企业如何进入国际市场 学习目标 1．了解国际市场营销的特点 2．熟悉国际市场营销环境 3．掌握进入国际市场的方式 4．掌握国际市场营销组合策略的运用 重点难点 1．国际市场营销环境的分析 2．国际市场进入方式的理解与应用 案例引导:中国文化的世界性力量 2008年北京奥运期间，一只憨厚的熊猫正在俘虏全世界的眼球和钱袋，席卷之势不可挡。这就是电影《功夫熊猫》。从2008年6月6日起在北美公映后，《功夫熊猫》在首个周末就收获6000万美元，超过了好莱坞历史上所有动画片的票房。至2008年8月初，这部影片在全球已经拿下了近2亿美元。 9. 1国际市场营销概述 9.1.1国际市场营销的概念 9.1.2 国际市场营销的特点 9.1.1国际市场营销的概念 国际市场营销(International Marketing)简称国际营销，是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销活动在国外市场上的延伸。国际市场营销与国内市场营销在其观念、手段及市场营销活动过程等方面是类似的，但由于国际营销跨越了国界，涉及到外国市场的复杂环境，面临的竞争对手更多，因而国际营销与国内营销相比，难度更大，要求也更高。 9.1.2 国际市场营销的特点 1. 国际营销面临的环境更复杂 2. 营销竞争更为激烈，行情变化难以把握 3. 国际营销策略不易确定 4. 国际营销更需要协调与控制 9.2 国际市场营销环境分析 9.2.1社会文化环境分析 9.2.2政治环境分析 9.2.3 法律环境分析 9.2.4 经济环境分析 9.2.1社会文化环境分析 社会文化的影响深远而广泛，在国际营销活动中尤其如此。国际营销是跨国界、跨文化的活动，不同国家文化差异对其影响很大：在本国市场上成功的营销策略在他国文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵制；在本国文化中属于表层文化的因素，在他国文化中可能是必须严肃对待的“禁区”。国际营销中需要在尊重他文化的基础上，有创新的实现跨文化营销目标。 9.2.1社会文化环境分析 1. 文化的涵义及特征: 爱德华·Ｂ·泰勒于1971年《原始文化》定义：文化是一种复合的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯。 主要特征：文化是学而知之的；文化是分成部分或因素的；文化是某个社会中的成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性；文化是不断演进的。因此，文化具有动态性与兼容性、复杂性和多样性、支配性与持久性。 2．社会文化的构成要素 （1）语言和教育:语言的差异对市场营销的影响，表现在广告、产品目录、产品说明书、合同、品牌、谈判等方面。 （2）宗教信仰:宗教的影响力远远超出个人或家庭的影响力。宗教节日、宗教要求与禁忌、宗教组织等都会影响企业的营销活动。 （3）价值观念:价值观念是指人们对社会生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。在很大程度上决定着人们的消费行为。 （4）审美观念:审美观是指人们对某一特定文化中美的标准、色彩及其艺术所表现出的不同态度。企业在产品设计、广告、包装等环节，都会涉及这些美学要素， （5）社会结构:包括社会组织、家庭模式、社会阶层、群体形式等，它们都能通过影响人的行为、价值观念和全部生活方式等来对营销产生影响。 9.2.2 政治环境分析 1．政府在经济中的作用：政府是经济事务的参与者、政府是经济法规的制定者； 2．政府的行为目标：自我保护目标、安全目标、繁荣目标、声誉目标、意识形态目标。 3．政治局势：战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响， 4．对政治阻力的评估：目标国家或地区有多少政治主张和经济、文化差别，就至少有多少种原因使产品受到阻力。 9.2.3 法律环境分析 1．国际商法：各种经济立法，包括专利法、商标法、广告法、竞争法、投资法、商品检验法、环境保护法、海关税收法以及保护消费者的种种法令。 2．国际法律争议的裁判权：根据合同中规定的裁判条款；按订立合同的所在地的法律；合同条款执行地方的法律。 3．解决国际纠纷的法定追索权：友好