健力宝品牌策略探究开题报告.docVIP

青岛滨海学院 毕业设计（论文）开题报告 题 目：健力宝品牌策略探究 英文题目：The brand strategy analysis of Jianlibao 学 院： 专 业： 姓 名： 学 号： 指导教师： 年 月 日 一、选题依据 1.课题来源:自主选题。 2.选题依据： 首先，品牌经营策略是市场营销研究中的一个重要课题。 其次，品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。 最后，健力宝—这个曾经辉煌并被国人熟知的品牌，现如今却在人们视线中渐渐消失。 “让世界尝尝中国的味道”的“东方魔水”到底怎么了？ 3.背景情况： 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义，以充满活力喜欢运动的年轻族群为主。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任。 然而，近几年，健力宝的销量和销售额开始走下坡路。发展速度开始缓慢,市场开始萎缩,使健力宝饮料在人们视线中渐渐消失,其饮料市场渐渐被其他饮料代替。人们看到的就是这面民族饮料的旗帜一直在风雨中飘摇，蛰伏在饮料市场的边缘。 课题研究目的: 这篇论文旨在从健力宝品牌策略方面，探究健力宝品牌的发展过程，发现问题，探究解决的方案。健力宝公司在其品牌建设发展过程中的一些举措值得学习的经验。也有一些败局去反思和研究以期走出败局。不仅为了在市场营销品牌经营这片领域深刻学习研究一下，也是为重振这一几代人心中的民族品牌尽一份心力！ 学术价值或实际应用价值： 在学术上研究市场营销品牌经营方面的品牌定位、品牌延伸与品牌推广。在实际操作方面，注重发现健力宝品牌经营困局并提出建设性改革意见。 二、文献综述 查阅的主要文献 《品牌经营策略》 《健力宝浮沉》，企业管理出版社，2005年，丁秀洪、林佑刚著。 《市场营销学》 《中国品牌之道》，中国工人出版社，2006年，刘阳春著。。 《品牌策划》，中国经济出版社，2004年，巨中天著。 《品牌定位》，中国长安出版社，2009年，美森古普塔著马小丰译。 《品牌推广》，中国经济出版社，2004年，巨中天著。 《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年，李光斗著。 《品牌文化》，广州中山大学出版社，2005年，乔春华著。 《品牌组合战略》，中国劳动社会保障出版社，2005年，美戴维阿克著。 《品牌国际化战略》，上海复旦大学出版社，2003年，韩中和著。 《品牌传播学》，上海交通大学出版社，2004年，于明阳著。 《品牌营销》，中国华侨出版社，2002年，吴佐夫著。 《品牌延伸法则》，北京机械工业出版社，2006年，稻香著。 《如何打造品牌的学问》，西安陕西师范大学出版社，2003年，英克莱纳著。 三、研究内容 1、学术构想与思路；主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术） Ⅰ品牌定位方面问题 1.健力宝从饮料延伸到药性的定位，和健力宝到底是喝药还是喝饮料？ 2.健力宝既想成为碳酸饮料占领大众市场，又想成为运动饮料品类的霸主 ，品牌定位摇摆不定。 Ⅱ品牌延伸反面问题 品牌多元化陷阱—健力宝品牌结构建设问题 健力宝旗下品牌杂，新品多、品牌结构不清晰，造成了品牌主角之争； 以第五季系列为代表的品牌营销思路与走细分市场的专业路线背道而驰。 这样把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了。 削弱和淡化了健力宝形象，给健力宝品牌带来了致命的伤害 。 在品牌多元化的道路上，健力宝所作所为是锦上添花还是画蛇添足呢？ 在处理对抗品牌老龄化与注入新活力的问题，健力宝何去何从？ Ⅲ品牌推广方面问题 健力宝依然借2010年广州亚运会这样的体育项目进行体育营销，而且致力于一些公益事业，但健力宝品牌不复当年辉煌、渐被国人遗忘的事实依然并无改观。 在此背景下，健力宝如何创新品牌推广活动，如何做好广告传媒运用，重回消费者的眼界？值得探究。 2、拟采取的研究方法、技术路线、实施方案及可行性分析 1.解决品牌定位问题的研究： 1.解决品牌定位问题的研究 a. STP分析，明确健力宝的目标市场。 b.分析健力宝自身的产品特点和目标消费群体的消费诉求，进行明确的二次定位：确立健康运动饮料的产品品牌定位。针对解决定位混乱的问题。 c.做好市场营销组合，实现健力宝品牌定位的有效传送。 2.解决品牌延伸方面问题研究： a. 在保护深化健力宝的核心品牌价值的前提下进行卓有成效的品牌延伸措施。 b.协调延伸品牌与母品牌的关系，强化关联度，进行清晰品牌结构建设。 c.通过赋予品牌新内涵、标志更新、明星代言等措施实现焕发品牌活力。 3.解决品牌推广方面