第九章 分销渠道策略65011.ppt

第九章 分销渠道策略 营销中介是如何减少渠道交易的数量的 三、分销渠道的职能 分销渠道的主要职能有如下几种： 1.研究 2.促销 3.接洽 4.配合 5.谈判 6.实体分销 7.融资 8.风险承担 第二节 分销渠道的结构 2 直接渠道与间接渠道 直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 3 分销渠道宽与窄 渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道 密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 适用于一些日用小商品，生活必需品和工业品中的通用机具 选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于：消费品中的选购品及新产品的试销阶段 独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 适用于特异性产品（如专利技术、专门用户、名牌优势等）如劳力士手表 (1)产品因素 产品的物理化学性质 产品单价高低 产品式样 产品技术的复杂程度 (3)企业自身因素 企业的财力、信誉 企业的管理能力 企业控制渠道的愿望 (4)环境因素 经济形势 有关法规 1 传统渠道系统 是指一般的分销组织形态，渠道成员之间是松散合作的关系,追求各自的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。它也被称为松散型分销系统。 2 现代渠道系统 垂直营销系统的类型 三、分销渠道的管理 1.选择渠道成员 选择合格的中间商，必须明确较好的中间商应具备的条件和特点。 企业可以综合考察评估他们的开业年限、经营产品范围、盈利与发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力、信誉等级等。 2.激励渠道成员 激励中间商的基本点是了解中间商的需要与愿望，并据此采取有效的激励手段。激励的方法大致有三种：合作、合伙与经销规划。 (1)合作。许多生产者认为，解决问题的办法是设法得到中间商的合作。 (2)合伙。生产者着眼于与经销商或代理商建立长期的伙伴关系 (3)经销规划。这是更先进的方法，即建立一个有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，把生产者与经销商双方的需要结合起来。 3.评估渠道成员 对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道 第四节 分销渠道中的中间商 一、中间商的作用与功能 1.中间商：是处于生产者和消费者之间，参与商品流通业务、促进买卖行为发生与实现的独立的流通组织或个人。 2.中间商的功能 (1)集中功能 (2)平衡功能 (3)扩散功能 3.中间商的效用 (1)时间效用 (2)场所效用(3)占有效用 4.中间商的类型 A、按是否持有实际货物或商品所有权 (1)经销商：指从事商品流通全部业务，并拥有商品所有权的中间商。 (2)代理商：指生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。 (3)经纪商。既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供信息以促成交易. B、按销售对象：分为批发商和零售商 二、批发商的含义与类型 1.批发商： 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。从事批发活动的组织和个人称为批发商。 2.批发商的主要类型 商人批发商：自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业 经纪人和代理商：主要职能在于促成购买和销售,但不取得商品所有权的商业单位. 制造商的销售分支和办事处:有买卖双方自己完成批发业务.不须经过商人批发商 三、零售商的含义与类型 1.零售商 零售是所有向最终消费者直接销售商品和服务的活动，而零售商是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。 2.零售商的主要类型 (1)商店零售商 百货店、超级市场、大型综合超市场、便利店、仓储或商场、专业店、专卖店、购物中心。 (2)非商店零售商 ①直复市场营销。邮购目录、直接邮购、电话市场营销、电视市场营销、电子销售等等 ②直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 ③自动售货机售货。 ④购物服务公司。是不设店堂的零售商，专门为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。 第四节 物流配送 一、物流的含义与职能 1.物流 是指