营销渠道控制2.ppt

营销渠道控制 知识要求 通过本章的学习，你需要掌握： 控制的内涵、管理控制的特点、管理控制系统设计的思路和管理控制的程序； 渠道控制的特点与理论基础； 交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响； 营销渠道的治理与控制结构； 营销渠道的控制方法； 渠道投机行为及其控制。 本章概述 引入: 一篇关于“体外循环”的文章 本章知识结构： 第一节 管理控制 1.控制的内涵 2.管理控制与系统设计思路 3.管理控制的类型、工具与方法 4.管理控制的一般程序 一、控制的内涵 最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。 二、管理控制与系统设计思路（1） 管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。 管理活动的四个特点： 1.对人并由人执行的控制 2.有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3.管理控制具有整体性 4.管理控制具有高度的动态性 二、管理控制与系统设计思路（2） 管理控制系统3种不同设计思路： 1.市场控制（market control） 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 2.层级控制（bureaucratic control） 强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。 3.文化控制（clan control） 强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。 二、管理控制与系统设计思路（3） 管理控制系统设计的关键： 三、管理控制的类型、工具与方法(1) 管理控制的类型： 1.前馈控制（feedforward control） 它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。 2.现场控制(concurrent control) 也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划 执行过程。 3.反馈控制(feedback control) 也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。 三、管理控制的类型、工具与方法(2) 管理控制的方法： 1.信息控制（information controls） 2.财务控制（financial controls） 3.运作控制（operations controls） 4.行为控制（behavioral controls） 四、管理控制的一般程序 管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤。 第二节 渠道控制的内涵与理论基础 一、渠道控制的特点 二、中间商渠道控制的理论基础 三、渠道控制的一个理论模型 一、渠道控制的特点（1） 焦点放在中间商渠道的控制问题上 渠道控制路线(如图所示) 一、渠道控制的特点（2） 中间商渠道的控制有如下几个特点： 第一，渠道成员之间各自独立。 第二，相互依赖、互惠互利。 第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。 第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。 第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。 一、渠道控制的特点（3） 以上特点决定了： 1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好； 2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作， “异”产生矛盾与冲突； 3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。 二、中间商渠道控制的理论基础 （一）交换理论在渠道控制上的应用 （二）渠道控制的交易成本理论 （三）营销渠道行为理论 三、渠道控制的一个理论模型 第三节 渠道的控制结构和控制方式（1） 渠道的控制结构 第三节 渠道的控制结构和控制方式（2） 第四节 渠道控制的内容与程序 一、渠道控制的内容 二、渠道控制力的获取 三、渠道控制程序 一、渠道控制的内容 渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。 根据渠道运行的过程，分为： 对行为的控制、对结果的控制。 根据营销组合因素划分，分为： 对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、 对分销过程与分销区域的控制。 按照渠道功能划分，分为： 对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等。 二、渠道控制力