第1章营销策划引论.ppt

第1章 营销策划引论 一、策划 （一）策划的定义 “计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》 策划与计划区别与联系 联系：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的最终结果。计划是策划中的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。 区别： 策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划，是包括分析情况、发现问题、确定目标、策略运用、构思设计和优化方案，最后形成具体工作计划以及反馈控制等一整套活动过程。 计划只是策划的最终结果，是在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的某项活动提供可具体操作的指导性方案。 策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动； （二）策划的特点 策划是一门思维的科学 策划是一门设计的科学 策划是一门监理的科学 （三）现代策划三要素 现代社会重视策划的原因 市场经济的发展，为各类行为主体的策划活动提供了广阔的平台；（竞争激烈） 信息时代的到来，为各类行为主体的策划活动提供了丰富的智力资源； 人类社会的不断进步，推动着人们策划意识逐渐增强； 开放的现代社会，使策划活动的开展拥有了良好的条件。 （一）营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？ （三）营销策划类型 按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划、阶段策划和随机策划。 按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。 营销策划成功与否的影响因素 策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何? 策划过程掌握的资料量是否充分? 可否有若干备选方案? 策划书的阐述与设计是否准确、规范等。 三、企业营销策划的原理与主题 （一）营销策划原理 整合原理 人本原理 差异原理 效益原理 （二）营销策划的主题 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。 发展战略主题 营销策略主题 点子大王----何阳 《何阳的点子》《点遍中国》作者，何阳大学毕业曾分配到北京一家化工厂，32岁辞职创业。1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国，九十年代初曾经将一个点子买到数十万元。但是在经济人眼中，何阳的“点子营销”存在着很大争议。有人认为何阳用“点子”开启了中国营销人的价值发现之旅，他是一位纯粹的营销人。但是，也有不少人认为，何阳的“成功”误导了中国的营销界，首先是对于他的“点子作用”过于夸大，导致了一些老板沉迷于“一剑封喉”的痴想。 现在回过头再看何阳的这件成名事件，的确有点匪夷所思。实际上据媒体披露，何阳的许多“点子”经不起推敲，许多被何阳策划过的企业披露其“点子”根本不实用，业内人士甚至评价其策划是“抖机灵”。正如恩波智业研究所王力先生所言：何阳事件与策划两字无关，因为何阳不是搞策划的，更谈不上咨询。这虽为一家之言，但不失切中要害。可以说，何阳是不成熟的中国策划业早产的一个“畸儿”，一个传媒制造的“泡沫”。  1999年12月7日被全国媒体炒作得沸沸扬扬的“点子大王”何阳，因涉嫌诈骗、偷税被银川警方拘捕。2001年3月28日，银川市城区法院一审判决：何阳因犯诈骗罪，判处有期徒刑12年，并处罚金5万元。  四、营销策划业 营销策划业是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。 专门从事咨询活动的行业为咨询业。咨询业是一种智力服务型的行业，包括工程咨询、管理咨询(含营销策划)等，营销策划是咨询服务业的一个组成部分。 现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队、有针对性地利用先进适用的管理技术和经验，协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业服务活动，它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成一个顾问团队，以智力资本向企业提供专业化服务的行为。 管理咨询业的发展历程 第一阶段：19世纪末20世纪初至20世纪30年代。代表人物是美国科学管理理论的创始人泰勒。1893—1898年，泰勒独立开业从事工厂管理咨询工作。这一时期的咨询活动以生产过程的组织为重点，包括生产组织安排、工资奖励、人员安排以及职工培训等。??