公共经济学11267.ppt

广告的作用 当企业生产有差别的产品，并且以高于边际成本的价格销售时，每个企业都有做广告的激励，以吸引更多的买者。 广告影响人们的偏好，广告是心理性的。 广告创造了一种本来不存在的欲望。 广告抑制竞争，使消费者感觉产品差异，建立品牌忠诚，忽视价格差别使需求曲线更缺乏弹性。 * 农夫山泉差异化策略 水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源要求极为苛刻，农夫山泉早期的广告中就告诉大家“农夫山泉是来自千岛湖的源头活水”。 同时广告中宣扬的那句家喻户晓的“农夫山泉有点甜”也让产品脱颖而出，长久地留在了消费者的心里。 * 河北高碑店市白沟镇箱包市场 白沟生产和销售的箱包占国内市场份额33%，占北京地区市场份额80%。 一类是“规模企业”，工人人数在100 － 400 之间。企业300 家左右。 另一类是“家户工厂”，工人人数在10 － 40 之间。个体加工企业3000 家左右。 * 白沟镇箱包生产结构图 * 谭木匠：我善治木 * 谭木匠：我善治木 * 创造价值＝竞争优势 客观 时间 交易成本 功能 质量 主观 情感 尊严 体验 梦想 * 赛达航空：服务到家 航空代理业是一个业务相对简单、竞争异常激烈的行业, 行业中的企业要想培育自己独特的竞争优势非常困难。 汕头赛达航空代理有限公司成立于2001 年, 现有员工20 人、接送车3 台、一个呼叫中心。2008 年赛达航空销售额达几千万元, 在本地区航空代理业中处于领先地位。 * 莱卡：中间产品需要品牌吗？ 2004 年品牌知名度调研报告, 在无提示的情况下, 莱卡品牌在中国的知名度达86% , 有94%的消费者愿意为含莱卡的服饰支付更高的价格 。 消费者看到挂有莱卡专有三角吊牌时, 至少90%的欧美人或70% 的中国人都会相信, 这是品质的保证且紧随时尚潮流的服饰。 * 2001年首届莱卡风尚大典 陆毅、李亚鹏 获“2001莱卡男演员奖” 周迅、章子怡 获“2001莱卡女演员奖” 罗中旭、林依伦 获“2001男歌手奖” 那英、金海心获“2001女歌手奖” 姚峰获“2001莱卡青年设计师奖” 陈逸飞获“2001莱卡风尚成就奖” 王欧 等 获“2001莱卡模特奖” * 第一讲 绪论 * * 17 集中度与HHI指数 集中度衡量一个行业中四家最大的企业在销售额中所占的百分比。 赫芬达尔—赫希曼指数 市场上50家最大企业（如果不到50家企业就是所有企业之和）市场份额百分比的平方之和。（0至10000间） * 完全竞争市场特征 价格既定 任何一个卖者或买者都不能影响市场价格 产品同质 所有企业都提供同样的产品 进入自由 任何企业可以自由地进入或退出市场 信息充分 所有的买者和卖者都完全掌握市场信息 有许多的买者和许多的卖者 完全竞争厂商面临的需求曲线 市场价格 完全竞争市场的收益 总收益与产量成正比 平均收益等于价格 边际收益也等于价格 产量Q 价格 总收益TR 平均收益AR 边际收益MR P 产量 （桶） Q 1 2 3 4 5 6 7 8 价格 （元） P 6 6 6 6 6 6 6 6 总收益 P ? Q TR 6 12 18 24 30 36 42 48 平均 收益 AR 6 6 6 6 6 6 6 6 边际 收益 MR 6 6 6 6 6 6 6 P MR=AR MC ? =TR—TC =（TR/Q—TC/Q）? Q =（AR—AC） ? Q =（P—AC）? Q 选择的产量Q 产量 AC AC 利润 Q1 Q2 MR MC MR MC 边际收益＝边际成本 完全竞争的产量决策 亏损 亏损 是否停产的决策 P AC 赢利 P P = AC 盈亏平衡 P AC MC MC AC MC AC AVC P AVC P AC 亏损，继续生产 P AVC 亏损，停产 MC AC AVC MR MR MR MR 赢利 P 亏损为何还要生产？ Q AC AVC 亏损部分固定成本 收回所有变动成本 和部分固定成本 如果继续生产 如果停产，亏损所有固定成本 P AVC还继续生产， 亏损所有的固定成本， 还亏损部分变动成本 P=MR AC ? Q =TC AVC ? Q =TVC TC - TVC = TFC 案例：TI公司退出计算机市场 1980年，得克萨斯仪器公司（TI）生产的家用计算机售价为650美元。 1982年中，由于技术进步以及企业间的激烈竞争，TI被迫把价格降到249美元。 1983年初，149美元就能买到。 1983年秋，市场价格降到99美元，低于TI的每台变动成本100美元，TI决定停产。 TI还有50万台库存，按49美元价格倾销。 垄断市场特征 价格可控 市