第7讲-市场营销调研.ppt

添：抽样设计 添：抽样设计 添：问卷技术——问题的类型 问卷技术——注意！ 7.4 市场需求测量 ? 市场需求的含义 ? 市场（顾客）层次 ? 需求测量方法 市场需求的含义 市场需求的含义 市场需求的含义 市场（顾客）层次 需求测量方法 需求预测方法 需求预测方法 * 第 章 市场营销调研与预测 7 知彼知己，百战不殆 本章要点 ? 市场信息系统（第一节） ? 营销调研的步骤（第二节） ? 市场调研的基本方法（第二节） ? 抽样设计（添补知识点） ? 问卷设计（添补知识点） ? 市场需求测量（第三节） 难点：如何运用 学习重点 课堂实践：40分钟 1、分组：每组8－10个同学 2、选定一个调查主题，课堂内完成调查 3、小组提交一份调查的最终报告 7.1 市场信息体系 市场信息体系 市场环境 市场需求 顾客行为 营销策略 主要竞争者 社会文化经济环境政治环境 顾客类型 购 买 力 购买动机 购买习惯 产 品 价 格 分 销 沟 通 7.2 市场调查的步骤 确定调查目标 调查方案设计 非正式调查 抽样设计 决定资料来源 初步情况分析 调查 实施 数据整理分析 撰写调查报告 分类 校核 列表 编号 7.3 资料收集——二手资料的收集方法 来源：内部资料、外部资料 一般信息 订购信息 特定服务 分发 服务 互联网——迅速扩大的二手资料来源 7.3 资料收集——原始资料的收集方法 优点：成本低 缺点：很难避免被调查者的主观性 3 询问形式 面谈询问 邮寄询问 电话询问 日记调查 留置询问 4 5 2 1 询问法 7.3 资料收集——原始资料的收集方法 优点：结果比较客观、可靠和真实。 缺点：成本高，耗时多，对观察者素质要求高。 观察法 优点：收集信息的速度快、成本低。 缺点：代表性弱，误差也许比较大。 焦点小组 类型：现场实验、实验室实验 优点：结果比较客观、可靠和真实。 缺点：成本高，耗时多，对实验设计要求高。 实验法 7.3 资料收集——原始资料的收集方法 抽样对象是指全体调查对象，而事实上很难将全体调查对象作为抽样对象。 抽样对象 视精确度要求、总体的性质、抽样方法、人力财力等而定。 样本大小 纯随机、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样 抽样方法 总体：具有某种统计特征的一类事物的全部个案 个体：组成总体的单个元素，人、物、特征等 样本：总体中所抽取的个案组成的群体 样本的统计值：样本中计算得到的各种量数 总体的参数值：已知统计值进行推论得到的各种量数 统计推论：用样本的统计值推论总体的参数值的统计 方法 基本概念 １、界定 调查总体 ２、选择资料 收集方式 ３、选择抽样框 ４、确定 抽样方法 ５、决定 样本大小 ６、抽取样本 收集资料 ７、评估 样本正误 抽样调查的步骤 1936年的美国大选的民意测验 许多民意测验表明兰登将赢得大选，但盖洛普对了。 事后检查，错误者是从私人汽车登记中抽取调查的，而在1936年，拥有私人汽车还只是少数较富裕者，不能代表全体选民 。 开放性问题 问 题 类 型 您的看法如何? 您认为……. 您的选择是? A…B…C… 封闭性问题 ？？ 、 ？？ 一曲歌来一片情。 再确认法 请列举你知道的西式快餐的称 。 回想法 你对美国航空公司服务的看法？ 自由回答 例子 答案形式 开放式答案的设计 以下公司二二相比，哪家公司的服务更好？ A与B（） A与C（） B与C （）…… 二二比较法 飞机上的电话服务对你来说 。 非常重要（）、重要（）、无所谓（） 不太重要（）、很不重要（） 量表法 请对以下航空公司服务水平从高到低排序。 A公司（ ）、B公司（ ）、C公司（ ） 顺位法 你和谁一起乘飞机旅行？ 无（）、孩子（）、配偶（）…… 多项选择法 你搭乘过美国航空公司的班机吗？ 是（）、否（） 二项选择法 例 子 答案形式 封闭式答案的设计 措辞恰当 措辞公允 调查意图 问题明确 技巧的适当应用是获得可靠结论的 关键 从“测量”的角度看，市场需求是指在特定区域、特定时期、特定经营环境等条件下，特定顾客购买的产品总数量。 市场需求 需求量的界定 产品 购买 顾客 时期 区域 环境 营销 需求量 =f( ) 市场需求函数 行业营销费用 市场需求 最低值 Q总量=f(营销