第一讲 市场营销学概论.ppt

1 引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售过程。 8、市场营销 目的：满足需要 中心：达成交易 手段：综合性营销活动 综合性营销活动包括：Δ产前活动：市场和消费者研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，选定目标市场，产品设计、计划，新产品开发。Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、促销。Δ售后活动：售后服务，产品信息搜集和反馈。 “销售是市场营销冰山的尖端” --菲利普.科特勒 现代市场营销分类：宏观和微观 8、市场营销 宏观的市场营销：反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。 微观的市场营销：是指企业的经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 二、市场营销学的演进 1、市场营销学的来源 2、市场营销学的形成和发展 动名词： 动态市场 交换活动 营销活动管理 Marketing 学科： 市场学、销售学、营销管理学、行销学、市场推销、市务管理等等 1、市场营销学的来源 2、市场营销学的形成和发展 （1）萌芽：19世纪初，资本主义经济危机中，应付商品滞销的实践。 （2）分散研究：19世纪末，美国学者出版关于推销、广告、定价等营销职能的论著。 （3）形成学科：20世纪初，美国学者将上述研究综合，建立起市场营销学。 （4）开设课程：1905-1920期间，美国市场营销学者先后在各大学开设市场营销课程，编写市场营销教材。 2、市场营销学的形成和发展 （5）应用阶段：20世纪30年代-50年代，第一次世界性的资本主义经济危机出现，进入早期市场营销理论的应用阶段 。 （6）变革时期： 20世纪50年代到70年代，从传统市场营销向现代市场营销的过渡时期。提出：市场是生产者和消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证潜在交换实现的一切活动都属于营销活动，也都是市场营销学研究的对象。 （7）现代市场营销理论逐渐形成：市场营销学的任务是为企业的全部活动提供指导思想。 2、市场营销学的形成和发展 （8）当代市场营销时期：从20世纪70年代开始到现在，以菲利普.科特勒的《市场营销原理》为代表。 主要表现在二个方面：一是市场营销理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。 三、市场营销学的性质和研究对象 性质： 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 特点：全程性、综合性、实践性 综合性 应用学科 市场营销活动及其规律性 研究对象： 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。 即：在特定的市场环境中，在市场营销研究的基础上，企业为满足消费者（现实和潜在）需要，所实施的以产品、分销、定价、促销（4P: product、place、 price 、 promotion ）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。 三、市场营销学的性质和研究对象 四、市场营销学的研究意义和方法 研究意义： （1）有利于更好的满足社会需要 （2）有利于解决产品市场实现问题 （3）有利于增强企业的市场竞争力 （4）有利于进一步开拓国际市场 对本专业而言，有哪些学习的意义？ 研究方法： （1）产品研究法。 （2）组织研究法。 （3）功能研究法。 （4）管理研究法。 （5）社会研究法。 四、市场营销学的研究意义和方法 研究方法： (1)产品研究法。是以某种产品为主体的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场营销问题分别进行研究。 产品分类： 四、市场营销学的研究意义和方法 工业品：原料、半成品及零件、供应品、设备 消费品：便利品、选购品、特殊品 研究方法： (2)组织研究法。是以某种营销机构为主体的研究方法，即从市场体制、市场结构、流通渠道等方面观察市场活动。 市场营销机构分类： 四、市场营销学的研究意义和