第13周 价格策划.ppt

对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 本章结构提示 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 营销策划实训 1、演练项目：手机市场价格策划评析 2、演练目的：加深对各种价格策划方法的理解，进一步了解价格制定、修订和变动的原因，培养价格策划的能力。 3、演练内容：手机市场价格现状调查；对某品牌手机价格策划进行评析 * * 注：表格中的P即price，代表价格。 * 成 本 老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！ 厂里没活干， 员工人心不 稳， 谣言四起。 干！ 不干更 亏 * 固定成本(FC) 总成本(TC) 总收入(S) 销售量 金额 盈亏平衡图 成 本 1.固定成本(FC) 2.变动成本(VC) 3.总成本（TC） 4. 平均固定成本（AFC） 5 .平均变动成本（AVC） 6 .平均成本（AC) * 需 求 需求 交换 交换 需求价格弹性 费用 需求是定价的上限 供需关系 * 需求 1价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推动价格和供应量、需求量在均衡点波动。 供给 需求 均衡点 均衡价格 价格 数量 * 需求的价格弹性 需求与价格的反向关系 价 $15 $15 格 $10 $10 100 105 50 150 每个时期的需求量 每个时期的需求量 （a）无弹性需求 （b）弹性需求 图 无弹性和有弹性需求 * 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B * 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B * 同质同量的产品是否可以采取不同的定价？ * 价格——质量策略 1、溢价策略 2、高价值策略 3、超值策略 4、高价策略 5、普通策略 6、优良价值策略 7、骗取策略 8、虚假经济策略 9、经济策略 产 品 质 量 低 中 低 中 高 价 格 高 * 竞 争 分析和了解竞争者的产品质量和价格 提供的产品 相似 价格相近 差别 价格差别 B 公司是25 元 我们就 定23元吧 老板，A公司 的定价是20 元 * 竞争 竞 争 者 竞 争 者 这个产品我们 是这样定价的 ， 我们来签定一个协 议， 大家保证按照执行 我同意，这样， 我们可以大家都赚钱 * 3-2基本价格战略 * 这个新产品定高价会有什么结果呢？ 高价策略——“撇脂”定价 * 心理定价法——声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 * “撇脂”定价优缺点分析 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 案例研讨　Intel的定价政策 。 * 这个新产品定低价会有什么结果呢？ 低价策略——“渗透”定价 * “渗透”定价优缺点分析 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间