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《营销学》第5章 第5章 分析营销机会 认识营销机会 寻找、发现营销机会 评估营销机会 5.1 认识营销机会 营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。 人们没有满足的需要、欲望和需求； 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。 机会的特性—— 公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。 时限性：机不可失，时不再来。 理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用机会的效果不一样。 5.1.1 环境机会与企业机会 由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。 这些环境的变化形成的机会，称之为环境机会。 环境机会并不就是企业的最佳选择。 只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。 5.1.2 显在的与潜在的机会 显在的机会容易发现，竞争者较多。 一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。 潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。 但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。 重视潜在机会：工业护肤用品 80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。 陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会──工业护肤品。他们认为： 目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。 大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要护肤，而且需要特别保护。 各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求不同，生活护肤需求差异很大。 化妆品市场也包含这一潜在需求。 这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。 5.1.3 行业机会与边缘机会 不同企业技术、资源和条件不同，通常各有使命和活动领域。 出现于领域内的机会，即行业机会—— 行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。 但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会效益。 出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会—— 大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间出现“隙缝”，形成边缘机会。 重视边缘机会 边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。 寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如： 冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来； 医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。 5.1.4 目前的与未来的机会 目前的机会与未来的机会没有严格界限，区别在于时间的先后，以及从可能转化为现实的条件是否具备。 目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。 未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。 提前把握未来的机会，可以获得领先优势。 重视未来的机会：日本发展小型车 60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华轿车。 日本汽车业对未来趋势进行分析，认为—— 家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变； 汽车增多会加剧道路拥挤； 高速公路上大型车不如小型车灵便； 中东局势将引发能源危机； 小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大的需求。 日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美国，80年代在美国市场取得优势。 5.1.5 全面的机会与局部的机会 全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国市场上出现的机会。 全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映环境变化的一种普遍趋势。 局部的机会是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求。 意味着这个市场的变化有别于其他市场。 局部机会对进入该市场有重要意义。 5.2 寻找、发现营销机会 主要来源与寻找、发现的途径： 分析宏观营销环境； 分析微观营销环境，营销系统的有关参与者（供应链和竞争者）； 利用产品/市场矩阵； 结合市场细分； 通过大范围收集意见和征求建议。 你知道吗？ 市场＝人口＋购买力＋欲望 销量＝顾客数量×使用量 顾客数量＝现有顾客的数量＋未使用者（潜在顾客）的数量 现有顾客＝我方顾客＋对手顾客 使用量＝使用次数（频率）×每次平均使用量 市场深入（市场渗透） 提高使用率（使用次数）。 如牙膏厂商说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。 增加每次的使用量。 如生产洗发精的厂商，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。 增加用途。 如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。 市场开发 转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接受其品牌。 如航空公司通过比较广告，说明空运比陆地运输有什么优势。 进入新的细分市场，说服那些使用该类产品、但未使用该品牌的潜在顾客。 如企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后，向成年人市场或老年人顾客推出。 争夺对