市场营销原理15_c.ppt

中国人民大学商学院 吕一林 第十五章 广告促销及公共关系 广告 广告已有数个世纪的历史 美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元，全球广告花费超过4140亿美元 广告主要用于: 商业企业, 非赢利组织, 专业机构 社会机构 什么是广告? 广告中的重要决策 (图. 15.1) 制定广告目标 编制广告预算 编制广告预算 编制广告预算时应该考虑的某些特定因素: 所处产品生命周期的阶段, 市场份额, 竞争状况和广告市场的秩序, 产品差异性 设计广告策略 设计广告策略: 广告创意 设计广告策略: 创意执行 广告战略:选择广告媒体 广告评估 讨论连接 广告可根据首要目标分成：通知型、劝说型、提醒型广告。 从当地的报纸上找到以上三种类型的广告。 运用表15.1来解释你的答案。 其他广告因素 广告代理机构 大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成创意、媒体、调研和业务等部门。 由于不能精确地反映他们提供的服务，很多广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系统。 大多数广告代理公司的客户只需要广告代理公司提供很少的服务就够了，因而很多代理机构减少了多样化的努力。 国际广告决策 什么是销售促销 ? 销售促销的快速发展 销售促销可以采用消费推广、产业推广、交易推广或人员推广的形式。 产业推广的快速发展是由于: 产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大。 广告的效率下降了。 消费者越来越理性。 销售促销的目标 增加短期销售额或建立长期市场份额。 使零售商: 接受新产品和更多库存 为产品做广告 给予更大的货架空间 提前购买 总之，销售促销应该建立顾客关系。 消费推广的主要手段 消费推广的主要手段 主要的交易推广手段 主要的产业推广手段 设计促销方案 什么是公共关系? 公共关系的主要职能 主要的公共关系工具 主要的公共关系决策 * * 广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动 确定广告目标 沟通目标 销售目标 编制广告预算 量力而为法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 广告创意 创意策略 创意执行 媒体决策 范围、频率、效果 选择媒体类型 选择媒体载体 选择播出时段 评估广告活动 沟通影响 销售影响 告知性广告 通知市场、建立基本需求 如激光唱片机 比较性广告 将一个品牌与另一个 品牌作比较 例如艾维斯vs赫兹 劝说性广告 树立选择性需求 例如索尼激光唱片机 提醒性广告 使消费者一直记住该产品 例如可口可乐 广告目标 在一定期限内， 针对特定目标对象设定 的一项具体的沟通任务 量力而行法 基于公司所能提供的资源 目标任务法 根据目标/任务，估计花费 销售百分比法 基于目前或预测的销售额 的一定百分比 竞争对等法 根据竞争对手的项目预算 确定广告目标之后, 营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。 (见第十四章) 广告 创意 媒体 决策 广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。 计划创意策略 向顾客沟通的一般信息 设计创意 关注顾客利益 创意概念 “好主意” 形象/措辞或两者的结合 广告诉求 有意义 可信 独特 典型的创意 执行类型 推荐 生活片段 科学证据 生活方式 专业技术 幻境 音乐 人物象征 情调或形象 将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作 步骤1. 确定范围、频率和效果 步骤 2. 选择主要媒体类型 目标消费者的媒体习惯, 产品性质, 创意的类型, 成本 步骤 3. 选择特定的媒体载体 在给定的类型中选择,如杂志 必须根据媒体因素平衡媒体成本: 受众质量 注意力, 编辑质量 步骤 4. 决定媒体时段 决定如何安排全年的广告时间 广告方式: 持续性还是间歇性 沟通效果 广告沟通的效果好不好? 广告方案评估 销售效果 广告能否增加销售? 小公司的销售部门 大公司的广告部门 广告代理机构 协助公司计划、 制定和实施广告项目 的公司 国际广告的适应性问题 各国的媒体成本和可用性差别很大 广告从业的法律规定 并不是所有的国家都接受比较性广告 广告要适应当地的文化和传统 销售促销是鼓励购买、宣传一件产品、提供一种服务的活动。 提供立即购买的理由 样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品 一定量的试用品 购买特定产品时可以抵用现金 在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格 以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者 惠顾回报 购买点促销 比赛 抽