第九章分销渠道.ppt

DELL案例 DELL的业绩表现 1984年销售额为620万美元 1991年销售额达到5.46亿美元 1997年销售额为120亿美元 2000年销售额达270亿美元，成为全球增长第二快的计算机公司 2009年销售额达到611亿美元，世界500强里排名115位 直销的贡献 DELL的网站每周接待来自80多个国家网址的200万人次的访问 对大企业和政府机构等大客户：派出直销队伍 对中小企业和家庭个人：广告宣传，用电话和网络定货 DELL直销模式运作流程 DELL直销成功的原因 利用现代信息技术及时掌握信息，实现个性化生产和一对一服务，更好满足客户需要 以信息代替存货。与上游顶级供应商合作,采用必威体育精装版技术,实现庞大虚拟经营体系,高效的供应管理。实现产品的零库存和零件的低库存，保持库存期为7天的标准 减少流通环节，加快产品周转速度 适宜的性价比，价格比竞争对手低10-15% 第一节 分销渠道的性质 分销渠道的特点 分销渠道成员包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者 分销渠道的起点生产者，终点消费者 产品所有权至少转移过一次 不仅有商流，且有物流、信息流、促销流、资金流 为什么利用中间商？ 制造商缺乏直接进行分销的财力资源 专业化生产获得更大的收益率 中间商比制造商推动产品进入市场更有效,获取大规模的分销经济性 协调制造商与消费者之间矛盾 卡特彼勒公司的分销系统 卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位。2009年销售额达513亿美元，全球500强中排名第144位。 卡特彼勒成功原因 优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素 具有竞争力的服务 溢价：比竞争者高10%—20%的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值 对顾客的关注+专业而有效的分销系统 卡特彼勒的分销系统 产品生产出来后，由经销商掌管一切，负责确保一切正常： 寻找客户、存货、产品配送 为顾客培训操作员 产品使用过程中，提供持续服务 监控产品运行，定期诊断维修以避免停工 了解顾客，与客户建立紧密联系，赢得信誉 与制造商的关系：共享收益，分担劳苦 分销渠道的价值 分销系统是企业重要的外部资源,广泛而有效的分销系统是企业获取竞争优势的来源. 分销渠道的职能 第二节 分销渠道类型 分销渠道的类型 分销渠道的类型 分销渠道的类型 3、按每个中间环节上中间商的数目多少 （1）密集性分销 （2）独家分销 （3）选择性分销 分销渠道的类型 分销渠道的类型 独家分销的优点 产品容易进入一个地区 ，增加了制造商所提供的产品包的价值 提高经销商的经营积极性，更多的赢利机会 初创企业获得资金的支持 价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点 独家分销的弊端 排他性分销合同期如果太长，制造商最终将听命于渠道 （1）损害品牌利益 （2）损失机会成本 分销渠道的类型 小区独家代理 给予零售商或其他中间商在一特定地区和时间段内销售你的产品的独占性权利 三得利产品的分销模式 三得利的分销模式 三得利的分销模式 三得利的分销模式 第三节 分销渠道设计决策 分销渠道设计决策 分析消费者在服务方面的需求 确定分销渠道模式和限制条件 确定分销渠道的宽度 评估主要的分销渠道 分销渠道设计决策 1、分析消费者在渠道服务方面的需求 了解目标顾客的购买行为: 在哪里买? 何时买? 怎么买? AC尼尔森调查：中国青年一代的消费调查 年龄：25—35岁男性和女性，家庭购物的主要决策者 形式：座谈会、陪同购物 地点：上海、成都 消费者的整体背景 期望成功和自我成就 —面对激烈的职业竞争 —急于表现自我 快节奏的生活 —有限的休闲生活 —强烈希望放松和娱乐 —期望得到方便和解决需求 越来越重视生活质量 对产品和服务要求更高 希望看到专门化的产品 花费最多的店铺类型 年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，传统渠道受到挑战。 大卖场、超市40% 百货店及其超市、便利店40% 传统食品店9% 菜市场7% 大卖场概述 特征 好处 面积大、宽敞 方便 品种类、数量多 周到 价格有竞争力 放松、随便 购物时间长 感觉比较现代 一站式购物 有逛的心情 大众化 交通方便 促销活