基于品牌信任理论体育赛事赞助评估体系研究.pdfVIP

专题报告论文摘要 基于品牌信任理论的体育赛事赞助评估体系研究 沈佳 38) (上海体育学院体育赛事研究中心，上海，2004 体育赛事赞助作为赞助中最主要的构成部分，近年来呈现出快速增长的趋势。对体育赛 事赞助的效果进行有效地评估，可以为企业赞助决策提供有力的参考，帮助企业选择最优的 方案，保证企业在投入资金固定的情况下，获得利益最大化。 从企业的角度来分析，体育赛事赞助具有企业性质的多元性，营销手段的整合性，品牌 建设的抽象性，赞助效果的长期性以及体育赛事赞助本身的隐含性和非商业性的特征。体育 赛事赞助评估就是对企业赞助体育赛事整个过程和效果进行评估，以发现赞助方案的设计和 赞助方案的实施中所存在的不足，并及时修正。体育赛事赞助评估的难点表现为效果大部分 还是体现在企业产品的知名度、美誉度和品牌形象等心理因素方面，评估指标的抽象性使评 估难以量化：体育赛事赞助的效果并不是即刻就产生的，从消费者接收到体育赞助营销所带 来的信息到最终体现在购买行为上往往有一定的滞后，这样的时效性使体育赞助评估的准确 性降低；体育赞助的目标受众与被赞助者的目标受众往往并不相同，目标受众的不确定性使 评估的对象难以确定：为了发挥体育赞助营销的最大作用，企业往往会将内部的各个职能部 门与各种营销手段整合在一起，这就使评估者难以评估体育赞助在其中所占的比重。 Rotter把信任定义为个体或者群体持有的对另外一个个体或者群体的言语、承诺、口 头或书面陈述的可靠性的一种期望，他认为信任是一种期望、假设或者信念。对某品牌信任 的消费者会认为该品牌是可靠的，并且它不会做出欺骗消费者的行为。所以在消费者心理学 领域，品牌信任被定义为在风险情境下，消费者基于品牌品质、行为意向及其履行承诺的能 力的正面预期而产生的对该品牌的购买意愿。品牌信任的三维思想认为品牌信任是一种心理 变量，它包含品牌可靠度、品牌诚信度和品牌善行度三个维度。 基于品牌信任理论对于体育赛事赞助进行评估的优势在于：第一，运用品牌信任量表， 可以使品牌信任等抽象评估指标量化。第二二，品牌信任属于心理因素，也具有时效性。第三， 品牌信任度测量可以发掘目标受众，使评估人员分辨出体育赞助目标受众群体。第四，品牌 信任对消费者的购买行为有很重要的影响。评估预期可能产生的结果，包括体育赛事赞助对 于提升品牌信任三个维度的效果比较；赞助商品牌信任和竞争对象的比较；不同赞助对象的 赞助效果比较。 依据品牌信任理论，可以通过品牌信任测量消费者对企业或产品的晶牌信任度，从而将 这一无形的心理学因素量化与有形化，解决体育赛事赞助评估中的难点，从而加强体育赛事 赞助评估的针对性和准确性。 19