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C2C网站属性对网店绩效的影响模式研究 童 俊 1,2 (1中南财经政法大学工商管理学院 湖北 武汉 430074 2湖北工程学院经济与管理学院 湖北 孝感 432000) 摘 要：随着电子商务的 日益发展 ，网店之间的竞争也 日渐激烈。顾客信任被广泛关注，顾 客态度被企业重视的环境 下．网店如何利用网站属性的相关因素诱发顾客对 网店产生信任和形 成积极的消费态度 ．从而产生购买意愿 ，成为实现网店绩效的重要途径。通过分析 网站属性、顾 客信任、态度的相关 内容 ，综合网站质量属性对顾客信任、态度影响，以顾客信任 、态度为 中介 ， 构建了网站属性对网店绩效的影响模式 关键词 ：网站属性 ；顾客信任 ；顾客态度 ；网店绩效 中图分类号 ：F23 文献标识码 ：A doi：10．3969~．issn．1665—2272．2015．04．006 界定 ：指用户以个人为单位在淘宝 绩 ，从而提高网店绩效。通过分析 1 研 究背景 网、百度 、腾讯拍拍等第三方 电子 C2C网站属性 的 内容对顾客信任 互联 网的飞速发展催生 了众 商务平台注册建立的网络店铺 。是 和态度的影响。以及顾客信任 、态 多新兴行业 ，电子商务就是依托互 一 种能够让用户在浏览商 品的同 度之间的关联 。最终找到其对网店 联 网发展而来 的网络经济时代最 时进行实际购买 ，并且通过各平 台 绩效的影响模式。 重要的应用之一。中国互联网络信 不同的网络支付手段进行支付 ．之 从 内容来看 。网站服务形象对 息 中心 (China InternetNetwork 后完成购物全程的形式平台。 顾客信任产生重要影响．而顾客信 InformationCenter，简称 CNNIC)调 从近年 国 内外 的研究 中不难 任又是顾客在 消费过程 中对 于产 研数据显示 。截至 2013年 l2月 ， 发现 ，大多数 的交流 、探讨和研究 品或者服务的认 同程度 ，认 同的程 网络购物用户规模达到 3．02亿人 ， 是基于 网络经济产业层面 ．极少 度越高 ，顾客 的信任就越强 ，越容 网购渗透率达 到 48．9％。近 5年 涉及这个产业 中最活跃 亦最微小 易产生购买意愿 ，即与 网店绩效成 (2008年以来)，我国网络购物用户 的单元—— 网店 。且关于 C2C网 正相关。而顾客信任又通过个人积 数增长了4．1倍 ，网购用户渗透率 站属性对网店绩效 的影 响研究更 极或者消极 的态度对购买意愿产 提升 了24．1％。网络购物逐渐成为 是没有方 向。如今在 以顾客为中 生影响，从而影响网店绩效 。顾客 网民常态 的消 费方式 ，2013年我 心的营销观念 的充斥下，顾客信 态度在购买意愿 的决策 中也通过 国网购用户人均年 网购消费金额 任 、态度被广泛关注 。网店属性通 了对网站服务质量 的感知 ，产生积 5203元。这个数据背后是我 国庞 过这两个 中间变量对 网店绩效产 极或消极 的影响，最终影响网店绩 大 的网购用户群体和 日益上升的 生影 响。网站属性对 网店绩效影 效 。综上所述 ，建立网站属性对网 网购趋势 ．这部分用户将为中国网 响研究有利于为网店提高绩效寻 店绩效影响模型(见图 1)。 购市场带来广阔的前景。 找有效途径 ，从而为 网店 的发展 如图 1所述 ，笔者从 C2C环境 网络经济 的快速发展打破 了 更好地指 明方向