中国农产品品牌价值评估实证分析——以伊利、蒙牛、光明三家上市企业为例.pdfVIP

蒋婷，等：中国农产品品牌价值评估实证分析 企业战略 79 中国农产品品牌价值评估实证分析 — — 以伊利、蒙牛、光明三家上市企业为例 蒋 婷，程玉海 (青岛农业大学经管学院，山东 青岛 266109) 【摘要】随着全球化程度的加深和农业产业化的发展，国内外市场竞争压力的加剧以及消费者对高生活品质的追求。我们必须 实施农产品品牌战略，以增强中国农产品在国际市场上的竞争力。本文介绍了世界上比较有影响力的Interbrand评估法，对伊利、蒙牛、 光明三家上市企业进行了实证分析，发现中国农产品在品牌建设中存在的问题，并提出提升中国农产品品牌价值的途径。 [关键词 】农产品品牌 ；品牌价值 ；Interbrand评估法 D【OI】10．139394．cnki．zgsc．2015．03．79 1 Interbrand品牌价值评估方法的内容及可 长。2【】Interbrand公司通过全球大量案例来研究品牌乘数与品 行性分析 牌强度之间的关系。得出了经验计算公式 ： 250y=x x∈0【，50]，(y一10)2=2×x-lO0X∈(50，lOO)。 1．1Interbrand品牌价值评估方法的内容 其中，x为品牌强度得分，Y为品牌强度乘数。 Interbrand评估法是由英国著名的咨询公司Interbrand创 1．2．用 Interbrand评估模型评估中国农产品品牌的 立，是全球影响力最大的一种评估方法，在目前的品牌价值评 合理性分析 估中经常用到。这种方法的评估依据是市场的表现 ，评估结果 目前，在 国际上存在着许 多品牌价值 评估 方法， 以货币现值表示。其计算公式为：品牌价值 ：品牌收益 ×品 Interbrand评估法是具有较高的权威性和通用性的一种方法， 牌强度。 对于中国一些比较稳定的农产品品牌来说，采用 Interbrand来 1．1．1品牌收益的确定 评估其价值是比较合理的，还能针对我国农产品品牌建设具有 从品牌产品的企业的财务数据中计算出营业利润，品牌 好的指导性。我国目前虽然有一些具有影响力的品牌 ，但想要 产品所用的有形资产应获的利润，两者相减得到品牌产品所用 去与世界品牌相竞争，还有很长一段路要走。分析Interbrand 的无形资产的收益，即超额收益。然后进行市场分析，英特公 评估模型中的各个品牌强度因子，可以发现中国农产品品牌与 司使用 “品牌作用指数”来表示品牌收益占超额收益的比例。… 世界品牌在哪些方面存在差距，在哪些方面存在问题，然后 在实际操作中，英特品牌法一般采用品牌过去3年的加权平均 借鉴世界品牌的经验，在哪些方面具有优势，应该保持优势， 税后净利润作为预测值，公式如下： 从而增强我国农产品品牌在国际上的竞争力和影响力，产生更 品牌加权平均收益= 多的世界品牌。 当前收益 ×3-t-前一年收益 X24-前两年收益 ×1 2 Interbrand品牌价值评估模型的应用 6 品牌利润=超额收益 ×品牌作用力指数 X平均税率，超 下面以乳制品行业的三家企业蒙牛、伊利、光明为例， 额收益 =品牌产品的营业利润一有形资产的利润。 用上述品牌资产评估方法对三家品牌的价值进行评估，收集 1．1I2品牌强度 G的确定 2009年、2010年、2011年的数据，计算品牌价值，并对评估 影响品牌强度的因素有市场特性 (品牌的交易环境)，最 结果作横向和纵向分析。 大得分 10；品牌稳定性 (品牌的生存能力)最大得分 15