浅谈品牌的社会化营销.pdfVIP

品牌＆包装 本}瞩任编辑蒋嘉 摘 要：1971年。P．Kotler提出了 “社会化营销”这个概念：像营销一件商品一样的让大众接受一个社会观 点。随着品牌经济大行其道．如今的社会化营销已经从用商业手段达到社会 目的进化到用社会手段 达到品牌商业 目的。随着传媒的成熟，及信息化科技的迅速发展，社会化营销作为无处不在的营销， 逐渐成为品牌营销的重要力量。 关键词：社会化营销、社会化媒体、品牌营销 2013年大中华区艾菲奖颁奖典礼上，可口可乐昵称 “瓶夏日战 倍。还有海量的数据不断的提醒品牌社交媒体无处不在的影响力。 役”获得了全场大奖。2013年夏季，可口可乐针对中国市场推出了全新 (二)立体化营销 包装，将几十个时下流行的网络用语印制到可口可乐的瓶身上，并通过 正如品牌的共享一样，通过全新l的社会化媒体(如微博、 在多个社会化平台进行推广，覆盖了微信、人人网、豆瓣、QZONE等。艾 Facebook)，消费者成为品牌营销中的一个环节。除与直接接触的顾客 菲奖终审评委在评选大中华区全场大奖时提到：…“ ·这·是一个全球 本身之外，还包括了各种关联的社会角色，品牌营销的整个构架由此变 化的时代，全球策略的重点在于，当我们去诠释它的时候是不是能够 得复杂而立体化。营销和宣传的对象不仅仅是顾客，还包括更大群体 与本地的市场环境具有相关性。我觉得可口可乐创意的落地，非常具 的潜在消费者。根据统计，Tw1tter和Facebook上每次分享带来的点击 有广度和高度。一个大品牌适时随地做了这样的一种改变，利用的是 人次分别是5：l和9：1(图1)，品牌在获取了更广大的传播途径的同时， 社会化传播，而且它的预算也是相对小的。” 也需要考虑两个问题：1．女口何为更多的听众创造价值；2．如何去影响全 一 、 社会化营销与社会化媒体的包装 新的听众。 在社会化营销茁壮成长的今天，我们可以看到凡客、杜蕾斯和耐 第一个问题是许多品牌无法适从社会化媒体的主要原因。就传 克这样的社会化营销标杆品牌，也存在许多无法适从的企业。什么是 统营销而言，品牌需要创造的是针对顾客的针对性价值，如质量、服 社会化营销，随着社会化媒体的不断进化，这个问题本身显得难以回 务等。而在社会化媒体时代，正如正在阅读的各位读者一样，文童本 答，任何可利用的社交手段都是社会化营销的营养。我们先从几个方 身不一定是为您量身定做的，但它是否让您感觉到值得阅读，值得让 面窥其一斑。 您分享给朋友，一旦这种价值关系建立，企业与客户就建立了一种共 (一)重新定位客户关系 赢关系。 传统商品营销是一种单向营销，由企业提供产品、宣传、销售的 而第二个问题则关系到营销的效率，其实是影响力的选择，在新 一 条龙服务，通过品质、服务建立品牌，作为客户需要做的就是衡量、 媒体社区，谁对潜在客户更具影响力，拥有大量粉丝和听众的意见领 购买，决定是否认可。而社会化营销的产生给了消费者一个全新的权 袖还是日常生活中的同伴?根据调查同伴的力量远远大于看起来更 利，参与到品牌的建立中，由此产生一种全新概念，称为品牌共享。早 具影响力的意见领袖，根据Neilsen的研究，在信任排序中92茗的人最 在小米的第一步手机还在进行硬件供应商谈判时，其MIUI论坛就已经 信任同伴的推荐。可见社会化媒体绝不是单纯寻求转发分享的推广媒 开始根据不同内测用户反馈发布优化更新的操作平台，接着我们看到 介，而是一种实现广泛的口口相传营销的传播方式。 小米从一个全新的品牌做到全国手机市场份额第三。消费者本身已成 。 为其品牌神话的一部分，为其抓住了一批忠诚度极高客户。 ． 一 社会化媒体拥有庞大的网络客户群，通过客户间的互动，