概念整合理论视角下公益广告中视觉修辞的认知解读.pdfVIP

第 31卷 第 1期 兰州教育学院学报 2015年 1月 Vo．3l No．】 JOURNALOFLANZHOU INSTITUTEOFEDUCATION Jan．2015 概念整合理论视角下公益广告中视觉修辞的认知解读 贾 闯，岳喜华 (东北林业大学，黑龙江 哈尔滨 】50040) [摘 要]概念整合是 ．们的一种极其普遍的思维认知过程。它是一种基本的心理运演，其特点是结构的统一性、过程 的动态性。本文以公益广告中的视觉修辞为研究对象，从概念整合的视角，通过具体实例对公益广告中视觉信息的认 知构建与解读过程做进一步的探讨．． [关键词]概念整合；视觉修辞 ；认知构建 [中图分类号]H08 [文献标志码]A [文章编号]1008-5823(2015)01-0026-02 [收稿 日期]2014—11—11 公益广告，“是指不 以盈利为直接 目的，选用富有 “为了突出其传播及表达效果而将各种视觉元素进行 艺术性的表现手法，将其正向的社会观念传播给广大 巧妙选取与匹配，以增强其表现力及说服力的方法与 受众，以转变其态度及行为。”l】目前我国经济的高速 技巧。”I其主要研究的是 以视觉图像信息为基础的 发展带来了许多社会问题，如环境恶化、道德滑坡、行 修辞行为规律 。 为失范、贪污腐败等等。因此，全社会也越来越关注 二、概念整合理论 公益事业 ，希望借助于广告这种有效的信息传播形式 20世纪90年代 ，Fauconnier等著名认知语言学 来传递公益理念。随着多媒体时代的到来，公益广告 家创建提出了概念整合理论。所谓概念整合理论，就 呈现的手法也 日趋丰富。文字、声音 、图像等多种表 是关于对语言交际过程中各个心理空间相互映射并 现形式的综合、灵活运用为广告讯息的传递增添了活 产生互动作用的系统性阐述，其宗 旨就是试图揭示意 力。尤其在平面公益广告(静态广告)中，文字和图片 义构建背后的那座认知冰山。概念整合的运作机制 元素的修辞运用是广告作品的精彩之处，直接影响其 基于人类的体验认知，其具有完整的框架结构，是人 广告意义的输出与传播效果。本文将选取具体的公 脑 中已有 图式结构不断地被激活、推理和完善的过 益广告作品实例，从概念整合理论的视角，对视觉隐 程。概念整合网络的基本运作基于四个心理空问：即 喻和视觉转喻这两种主要的视觉修辞手段进行分析， 两个来 自于不同认知域信息组成的输入空间 (Input 以揭示广告创作者在选择与配置视觉成分及广告受 Il、InputI2)、类属空间 (Genericspace)及合成空 间 众解读视觉信息时的幕后心理机制。 (Blendingspace)。四个心理空间通过相互映射将彼 一 、 视觉修辞 此链接起来，形成一个完整的概念整合网络(图1)。 “修辞”一词最早起源于 占希腊和罗马时代 ，指 GenericSpace(类属空闻) “为增强劝说性及陈述性的表达效果而灵活巧妙地运 ／ ■＼ 用语言艺术的方法与技巧。” 传统的修辞学研究仅 ， ● 、、、0 一 ，， — 一 — 仅局限于语言符号，而对其他视觉信息的研究关注则 Inputi 一 lnput2 较少。