基于后悔理论的属性趋同效应机理研究.pdfVIP

第 12卷第 3期 管 理 学 报 V01．12No．3 2015年 3月 ChineseJournalofManagement M ar． 2O15 DOI编码 ：10．3969／j．issn．1672884x．2015．03．013 基于后悔理论的属性趋 同效应机理研究 孙 洪杰 周庭锐 孙 焱。 (1重庆工商大学商务策划学院；2台湾财团法人商业发展研究院 行销与消费行为研究所；3重庆三峡学院工商管理学院) 摘要 ：情境效应的机理研究揭 示了情境效应是一个 多因素驱动的过程 ，属性趋 同效应作 为一种新发现 的情境效应形式 ，其 内在机理需要进一步探 索。研 究从情绪角度揭示 了预期后 悔对属性趋 同效应影响的内在机理 ，揭示了属性 同异对消费者预期后悔的显著影响 ，验证 了属 性趋 同产品的数量对消费者选择属性趋异产品的预期后悔存在着显著的影响，并且验证 了感 知风险和信息处理模式在该过程 中的调节作用。 关键词 ：后悔 ；属性趋同效应 ；情境效应 中图法分类号 ：C93 文献标志码 ：A 文章编号：1672—884X(2015)03—0417—07 M echanism ofFeatureConvergenceEffectBasedonRegretTheory SUN Hongjie CHOU Tingjui。 SUNYan。 (1．ChongqingTechnologyandBusinessUniversity，Chongqing，China；2．CommerceDevelopment ResearchInstitute，Taipei，China；3．ChongqingThreeGorgesUniversity，Chongqing，China) Abstract：Upon manystudiesaboutthemechanism ofcontexteffect，itshowsthatcontexteffect iSdriven bymulti—factors．Asanew form ofcontexteffect，themechanism offeatureconvergence effectneedsbeexplored further．Thisstudyexplorestheinternalmechanism offeatureconvergence effectfrom theperspectiveofanticipatedregret．Theresultsindicatethattheconvergenceordiver— genceoffeaturehassignificanteffectonconsumersanticipatedregret，andsuggestthattheamountof featureconvergenceproductsaffectsconsumersanticipatedregretsignificantly，andperceivedriskand informationprocessmodemoderatestheprocess． Keywords：regret；featureconvergenceeffect；contexteffect 情境 效 应 研究 颠 覆 了传统 的理 性 选择 理 价 值 。 论 ，揭示 了消费者 的偏 好 和选择 受到 选择 集 的 属性趋 同效应所揭示 的特殊属性 和共 同属 系统性 影 响 ]。早 期 的情 境效 应研 究 多数 集 性 的作 用 ，不 同于属性 比较 和知 觉 聚焦 效应 的 中于对诱导效 应和 折衷 效应 的研 究 ，对其 机理 研 究结论 ]。在属性 比较 的相关研 究 中发现 ， 和影 响因素学者们做 了大量 的研究 ]。近年来 特殊属 性 比共 同属性 更 容 易受 到 消 费者 的关 情境效应研究 有 了新 的发展 ，从 前期 的选 择集