价格,成本和利润分析.pdfVIP

广义动量定理与系统思考——战争、管理学与经济学通论 3.3.12 价格，成本和利润 消费者盈余决定销售量，价格决定最低消费者层次。 我们来分析一下定价对产品总利润的影响。假设产品的价格为 x ，总利润 为 y，单个产品的利润为p ，消费者利益 （商品价值）为 b ，产品成本为 c，销 售量为 q，消费者盈余与销售量呈正比例，比例系数为 k 。（现实中消费者盈余 与销售量正相关，但不一定是正比例关系）。则销售量 q=k(b-x) 。单个产品利润 p=x-c 。则总利润 y=pq=k(b-x)(x-c) 2 y pq k(bx)(xc) k[x (bc) xbc] b c 2 (b-c)2 y k[(x )  ] 2 4 如图所示，这是一条开口向下的抛物线，当定价 x 为(b+c)/2 时，总利润得 2 到最大值为k(b-c) /4 。 这是不考虑竞争对手时的极限情况，而当考虑对手时，如某产品的市场需 求为 d，而所有竞争对手都能提供类同的价格和消费者利益，假设有 n 个厂家， 1 那么此时自己可以占有的市场可以简单的设为d/n 。如果已有统计的各家市场的 占有率，自己的市场占有率乘以市场容量就是自己自己的产品市场大小。当自 己选择提高价格时，一般不会有厂家跟随，因为提价会减少消费者盈余，而降 低销量。由于竞争的原因，相当于别人的产品更有竞争力，自己的产品的销售 量还会进一步下降，所以一般情况下提价很难得到利润最大化。而当自己通过 降价来提高消费者盈余，从而提高销量时，很容易引起竞争对手也跟随降价。 如果与竞争对手进入价格战，最后大家的利润总额都会降低，甚至亏本。在没 有成本优势或者在不考虑竞争对手的进一步行为的情况下而盲目降价是不明智 的，很难达到预先的增加利润总额的目的。 b c 2 (b-c)2 在价格函数y k[(x )  ] 中，定价不同则总利润是不同的，定 2 4 价对一家企业来说是至关重要的，因为在不改变消费者利益和产品成本的情况 下，定价的不同对应着不同的总利润值，这关系到公司的生存和发展。定价不 仅受消费者利益和成本的影响，还受竞争对手产品的价格及消费者利益影响， 并且还受到竞争对手的价格变化影响。 2 在价格函数中，当定价 x 为(b+c)/2 时，总利润得到最大值为k(b-c) /4 。总 利润最大值与消费者利益与成本相关，消费者利益越大，成本越低，则总利润 越大，这是与常识完全相符的。并且总利润还与比例 k 有关，即与消费者盈余 与销售量的比例有关，而此系数则可以通过营销的作用使其最大化。所以有三 种方法来增加总利润： 1）增加消费者利益，可以增加总利润。消费者利益可以通过研发增加产品 功能，增加产品可靠性，便利性等；也可以通过配套产品增加消费者利益，如 兼容软件增加了微软操作系统的消费者利益。 迈克尔 ·波特的差异化和专一化战略都是增加消费者利益的战略。 2 ）降低成本可以增加总利润。精益生产和阿米巴的生产方法都可以有效的 降低产品成本；提高产品的产出速度也可以有效降低成本，如TOC 。 迈克尔 ·波特的总成本领先战略就是降低成本的战略。 3 ）增加消费者盈余转化为销售量的比例 k 。这点需要营销等方式来实现， 而营销中的定位理论是一个较好的营销理论和方法。 消费者利益有上限，成本有下限，盈余转化率 k 有上限。消费者利益的上 限通常较难达到，并且第一属性达到消费者要求后则会转向对下一个属性的利 益需求，这是克里斯坦森破坏性创新所讲述的