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浅析汽车杂志媒体 新华美通（上海）媒体关系主管 杨炎华 得益于中国汽车产业的巨大发展，私车市场的空前繁荣，汽车业的“井喷” 带动了同类杂志媒体的“井喷” 。国内汽车杂志呈现百家争鸣的热闹场面，从几年 前的十几家增长至目前的五十多家。看似热闹，但就杂志覆盖面、实销量和知 名度，核心数量也就维持在十二家左右。 面对如此目不暇接的汽车杂志市场，厂商只有了解媒体特性，分辨寻找适 合自身定位的媒体，才能达到有效传播。本文就汽车杂志媒体的整体格局、主 流汽车杂志的定位和特点，以及把握汽车类稿件的传播机会作番浅析。 目前的整体格局 汽车杂志媒体的整体格局 1）以读者群划分 按照读者群的不同，汽车杂志可划分为消费类和专业类两大类。消费类杂志满 足大众消费者个人对信息的需求；专业类杂志则针对行业内读者提供信息服务。 消费类汽车杂志从内容上看，多侧重于对汽车产品的介绍，普遍会设置如：新 产品介绍、产品测试、对比测试、自驾游、产品专题等栏目。表现形式较雷同， 表述则有各自的编辑特色。根据“世纪华文”的监测数据，目前市场上销量较 大的消费类汽车杂志主要有：《汽车之友》、《车主之友》、《汽车杂志》、《汽车导 报》、《中国汽车画报》。在北京、上海、广州等一线城市还有知名度较高的如： 《汽车族》、《汽车博览》、《名车志》、《汽车与你》杂志。 以销量及市场表现比较突出的《汽车之友》和《中国汽车画报》为例。《汽车之 友》杂志的内容大致可分为：新闻、新车介绍、汽车测试、读者互动、专题、 运动、科技方面。编辑定位平实客观，内容丰富、通俗浅显。《中国汽车画报》 杂志的内容可分为：新闻、新车介绍、汽车测试、专题、运动方面。该杂志编 辑风格较严谨，核心内容是对汽车产品的专业测试。 专业类汽车杂志较偏重汽车行业发展、整车和零部件相关市场及技术资讯等， 由于读者群的特殊性，这类杂志发行量不大，定位也有细分，有面向汽车制造 商或经销商或售后市场人员，有面向相关技术人员或管理人员或关注此行业的 咨询人士等。目前市场上较知名的专业汽车杂志有：《汽车维修与保养》、《汽车 与配件》、《汽车驾驶员》、《汽车工程》、《汽车制造业》。以《汽车与配件》为例， 该杂志的内容涵盖面很广，分为技术与市场、商用车与发动机、产业经济报道 部分。 从媒体的经营层面上看，消费类汽车杂志的经营机制灵活。经营管理市场化特 征明显，和厂家的联系较为紧密，更容易就某些层面进行合作。专业汽车杂志 相对比较保守，多在意杂志内容的学术性价值。 2 ）零售价格、杂志刊龄、发行范围 以杂志零售价格划分，低价位9-10 元，《汽车之友》和《车主之友》最具代表 性，定位于普通汽车爱好者、车主和准车主等，这一类读者的年龄较青，在 18-35 岁左右，大多具有买车的意向；中价位 12-16 元，阵营中有《中国汽车画报》、 《名车志》、《汽车博览》、《汽车族》、《汽车导报》等，定位是具备一定 汽车知识的汽车爱好者、车主等，这类读者人群年龄范围约在 25-45 岁之间， 购车能力较强；高价位 20 元以上，阵营中数量较少，如《汽车生活》，这类杂 志定位多数为时尚品味人士，对汽车历史和文化方面较感兴趣。 根据刊龄划分，老牌杂志（刊龄 20 年以上）《汽车杂志》、《汽车之友》；十 年以上刊龄的有《轿车情报》、《汽车博览》、《名车志》，其余均较为年青， 平均刊龄低于五年。编辑部主要设立在北京、上海、广州、重庆等发达城市。 发行方面，各类汽车杂志基本能完全铺设到购车能力较强的一线（北京、上海、 广州）和二线（深圳，苏州，杭州、重庆）城市，而经济水平欠发达的三线城 市（郑州、西安、乌鲁木齐）只有少数几家杂志铺设到，如《汽车之友》、《名 车志》、《中国汽车画报》《轿车情报》等。引用世纪华文2007年上半年北京、 上海、广州三地自主调查数据显示，消费类汽车杂志三地销量榜上的佼佼者始 终是以下几家：《汽车之友》、《中国汽车画报》、《汽车导购》《车主之友》（排 名不分先后）。 杂志定位各有偏重 目前消费类汽车杂志在内容上的同质化现象还是比较严重的，多侧重于对整车 的介绍，突出表现在对新产品的测试以及对比测试方面。大多数杂志定位不并 很清晰，只有一些杂志可以鲜明表达自己当前的定位。如：《名车志》定位在高 端并紧密结合实用性信息，推广“引领汽车文化”的概念。《中国汽车画报》定 位在高端的、具有德系风格的专业汽车杂志。 媒体名称 发行 读者定位