基于形象修正的旅游者感知行为分析——以日本入境市场为例.pdfVIP

维普资讯 笫22卷 2007年第 10期 月刊 基于形象修正的旅游者感知行为分析 以日本入境市场为例 张佑印，马耀峰 (陕西师范大学旅游与环境学院，陕西 西安 710062) [摘 要】文章借助形象修正理论对 日本旅游者游前感知和 TDI)，即 目的地形象 (DestinationImage，DI)，有时也 游后感知差异的形象修正过程进行研究。结果发现 日本游 被简称为旅游形象(TourismImage，TI)，近30年来已 客在旅游前后对我国旅游形象发生了正面非一致性修正过 成为 国际旅游学术界最为流行 的研究领域之一…， 程。文章从 3个方面探究了发生形象修正的原因并提 出未 其重要性也被普遍认可 J。科特勒(Kotler，1994) 来改变潜在 日本游客感知形象的4点建议 。 认为形象是个人关于某地或某物 的信念、想法 、感 [关键词】旅游市场；形象修正；感知行为；日本 觉、期望和 印象形成 的结果 ]。根据乔恩 (Chon， [中图分类号】F59 1990)的研究，旅游者在结束旅游后将对照先前的 目 [文献标识码 】A [文章编号】1002—5006(2007)10—0012—04 的地形象对此次旅游体验做出评价，并形成对旅游 目的地的形象修正过程 。这种评价过程涉及 4个 一 、 引言 方面的比较 ：如果个人对 目的地原有形象是负面的， 长期 以来 ，日本一直都是 中国最大 的入境旅游 而现实的感知形象却是正面积极的，那么旅游 目的 客源 国。然而，近年来该客源市场发展速度趋缓，在 地形象就会出现正面的非一致性改变，而这将可能 我国很多省市 “第一”的地位 已经被韩 国市场取代 。 为游客提供最大的满意感 ；正面的一致性改变会导 另外 ，受各种突发事件影响，日本市场的发展也很不 致适当的满意感。 “目的地 比想象 中更好”通常 比 稳定 ，往往被认为是我 国入境旅游市场中的 “问题市 “正如预料 中一样”能获得更多的正面评价 ；负面的 场”，并引起了大量学者的关注。从已有的研究成果 一 致性改变是源于负面形象与负面的旅游体验之间 可以看出，自从 1978年改革开放 以来 ，我国学者一 的较小差异，在此情况下，旅游者会有一定程度的不 直对 日本市场进行着研究。然而，以往对该 问题的 满意感；负面非一致性改变主要是源于旅游者正面 分析及方案的提出多以笼统的、泛化的研究为主，缺 预期与负面结果之间的巨大反差 ，旅游者经历的是 乏深入系统的分析 ，方法上多以定性研究为主，缺乏 沮丧乃至极大 的不满。评价过程的结果最终将极大 有效的数据和实际调查的支持 。文章试 图通过旅游 地增强或修正 目的地形象，而修正后的形象将影响到 目的地形象修正理论和市场调查的结果分析旅华 日 旅游者将来是否重游该 目的地，而且也会引起旅游者 本游客对中国形象的感知发展变化过程 。 对旅游体验的 “口头扩散传播”，最终导致旅游 目的地 二、理论背景分析 在客源地人们心 目中形成新的整体形象 J。 旅游 (目的)地形象 (TourismDestinationImage， 三、实证研究 游前感知形象和游后感知形象的对 比是形成旅 [基金项 目】