平衡理论应用在休闲农业传播策略构思之探讨.pdfVIP

平衡理論應用在休閒農業傳播策略構思之探討 平衡理論應用在休閒農業傳播策略構思之探討 * ** *** 吳秋亭 林豐瑞 彭克仲 壹、前言 學理上 ，通常態度的三個成份間是一致的 ，情感與認知不一致時 ，個人的態度 就會有改變的傾向。假如一個傳播訊息改變一個人的認知成分 ，就很可能帶動其情 感成分的改變。相同的 ，一個人對態度對象情感的變動 ，也會加速使其認知的改變 （陳昭郎、1990）。此外，假如一個人接觸了一個傳播訊息而改變了他的認知，他 也許會從重新塑造這些認知 ，使新認知與原來的認知加以區分之 ，而不改變其情感 成分。然而，情感因素的改變，往往會牽引認知因素改變，使得態度改變。 再者，客觀環境中的刺激並非每一種都是清晰可辨，有些刺激基於種種原因， 如暴露時間過短、能見度太差，便顯得模糊不清。遇到這些刺激，個人時常會按照 自已的需要、慾望和興趣來加以解釋。個人對於曖昧刺激作何反應，賦予何種意義 ， 並不完全根據刺激本身 ，而是部分反映出他自已的心態。而其所作解釋有時與真象 距離甚遠，因而對事實造成扭曲（distortion）。 準此 ，就一個人的態度認知與情感不一致時 ，會造成精神緊張及壓力 ，因而迫 使個人採取行動以去除不一致的現象（陳昭郎、1990）觀點，以一個受播者而言， 如何維持認知信念與態度體系均衡的需求？如何驅使個體做出可以恢復平衡狀態 的動機性行為，如改變態度和改變行為？則是受播者個人採取行動以去除不一致現 象的首要課題。而平衡理論概念的重點 ，就在於強調受播者個人如何採取行動以去 除不一致的現象。換言之，就傳播策略言，如何藉由平衡理論概念的應用，以促使 受播者有效達到傳播策略所欲達到之意圖，誠然為規劃傳播策略者值得重視的議 題。本文探討動機緣起於此。 此間 ，隨著農業規模的擴大 ，商品特性的加強 ，農業傳播也成為一項重要的課 題，倪葆真引用李文瑞教授之看法認為，農業傳播是「將農業有關的知識、技能、 觀念 、方法或訊息 ，藉著傳播媒介傳遞給農民或一般消費大眾 ，以改變他們的行為 和態度的過程」（彭文正，2000），而蕭崑杉認為 ，農業傳播提供的內容包括了 「創 * 屏科大農企管系碩士研究生 。 ** 屏科大農企管系講師。 *** 屏科大農企管系副教授。 183 農業推廣文彙 新資訊 、鄉村人力資源發展 、農業和鄉村行政支援以及農民組織發展」等方面 。亦 即，農業傳播是運用適當的媒介進行相關資訊的傳播，以期人們在傳播過程之後， 更懂得如何利用各種農業資源來提昇自已的生活品質（蕭崑杉，1997）。 然而 ，農業傳播因其傳播者 、傳播訊息 、傳播途徑 、傳播媒介 ，乃至於受播者 均有其特殊性及其限制因素或環境條件。因此，就社會判斷理論 Theory；SJT）之透鏡模式（Lens（林豐瑞、陳昭郎，2001）言，農業傳model） 播者與受播者對於同一傳播訊息 ，存在不同的認知 ，甚至不同的認知價值 。例如政 府輔導單位呼籲減少化學肥料及農藥使用量 ，以保護環境生態 ，雖農友認同此一論 述，但農友還是擔心減少化學肥料及農藥使用量，會影響其農作物收成與經營利潤。 申言之，如何藉由平衡理論概念的應用 ，以促使受播者有效達到傳播策略所欲 達到之意圖 ，在面臨環保 、生態、生活 、生產，乃至WTO之影響議題方面 ，如何進 行一個有效農業傳播策略之構思，實為一項不得不正視的課題。 又 ，休閒農業的發展已為時勢所趨 。惟可供國人健康及戶外遊憩與休閒空間則 未相對增加 。且王偉哲、賴美蓉 （1997）發現，遊客在從事休閒農業活動時 ，仍以 一般性遊憩需求為其動機 （如：接近大自然 ，抒緩工作壓力及精神或增加家人相處 機會），且對於農業相關活動及農業風土之認識並不重視，在活動型態上以「提供 操作農業活動」項目得到最不滿意評價 。而謝奇明 （2000）也指出 ，休閒農業經營 者經常忽略了解消費者的行為偏好及心理特徵等差異 ，所以難在遊客心中建立該休 閒農業之印象及特殊地位，致使各農場間與一般旅遊型態，有很高的替代性