从营销策略看ZARA和HM经营的异同.pdfVIP

从营销策略看ZAR．A和H＆H经营的异同 文／聂珂 一)引言 团队对时尚有着敏感准确的理解，他 产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主 西班牙知名服装品牌ZARA属们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识 要是土耳其)制造，此类商品需要较短 于在西班牙排名第一、全球排名第三 别流行的时尚趋势，设计与这些趋势 的交货周期(最短3—4周)，以便及时 的服装零售商Inditex公司旗下的品相匹配的各种款式。ZARA只需几天根据销售反馈做出调整；②管控亚洲 牌，该公司在全球拥有近2000多家的时间就可以完成对歌星的装束或 生产的高效供应链，另一半的基本款 分店，其中ZARA是Inditex公司9 顶级服装大师创意作品的模仿。从流 产品时尚风险较小，交货周期可以相 个品牌中最著名的旗舰品牌，被认为 行趋势的识别到将迎合流行趋势的 对延长(最长6个月)，为保证低价和 是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA新款时装摆到店内，ZARA只需两周质量则安排在低成本的亚洲国家(主 己在全球57个国家和地区拥有分 的时间，而传统生产方式下这个周期 要是中国、孟加拉等国)制造。 店，并且每年都以70家左右的速度 要长达到4-12个月。 通过以上供应链的调整和安排， 增长。尽管ZARA连锁店只占In-2)价格策略 使HM在价格上可以采取比 ditex公司所有分店数的二分之一， 两家公司的在价格上都采取低 ZARA更低一层的策略。据统计， 但其销售额却占到了公司总销售额 价策略。ZARA的目标消费群是收入HM的时装价位比ZARA约低出 的75％左右。 较高并有着较高学历的年青人，主要 30％～50％。 瑞典HM公司，全称 为25—35岁的顾客层，HM也将目在价格折扣方面，两家公司也都 HermesMauritz，是由其创始人标消费群定为15-30岁的年青人，这采用少折扣策略。因两家公司的产品 ErlingPersson在1947年创立于瑞一类的购买群体具备对时尚的高度 都是“少量、多款”，消费者如不在第 典的服装零售连锁企业。目前公司在 敏感度并具备一定消费能力，但并不 一时间购买，就存在着再也买不到的 欧洲和北美的29个国家和地区拥有 具备经常消费高档奢侈品牌的能力， 风险，所以往往无法等到季末或岁末 其零售店，每年销售货品超过5．5 两家公司频繁更新的时尚低价产品 打折就会迅速购买。正是利用了消费 亿件，己成为欧洲最大的服装零售连 正好可以满足这类人群的需求。但 者的这种心理，两家公司的货物上柜 锁企业之一。 是，因两家公司采取了不同的供应链 后几乎都能在短时间内销售一空，只 这两大服装零售业的巨头，能在 策略，所以虽同为低价，却仍然存在 会剩下少量不受欢迎的产品留在季 欧洲及国际市场上取得成功，归功于 着明显的差异。 末或岁末打折。在这方面ZARA的成 他们独特的营销策略。本文旨在比较 ZARA为确保其“少量、多款、平绩尤为突出，ZARA的打折商品数 这两家公司营销策略的异同，为中国 价”的商品以“极速”方式送达客户 量平均约占它所有产品总数量的 服装零售业提取一些可借鉴的经验。 手中，将大部分生产放在欧洲。在西 18％左右，约只有竞争者的一半水平。 二)ZARA与HM的营销策略班牙，ZARA拥有22家工厂，其50％以HM经营状况最好的2001年为 比较 的产品通过自己的工厂生产，50％的 例ZARA平均打折商品占7％，HM 1)产品策略 产品由400家供应商完成。这些供应则为13％。 ZARA和HM采用的都是“少 商有70％位于欧洲，其他则分布在亚 3)销售渠道策略 量、多款”的产品策略，两者都打破了 洲。这样的地理位置是为了保持其供 为将商品以迅速、平价的方式送 传统服装业界季节的限定，在同一季 应链的响应速度，但却在一定程度上 达消费者手中，两家公司又都不约而 节内也会不断推出新颖款式供消费