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农村地区对移动信息化需求的特征研究 郭锐，唐守廉 北京邮电大学经济管理学院，北京（100876 ） E-mail ：interlovers@ 摘 要：2007 年以来中国移动电话用户数保持了快速的增长势头，每月新增用户数都在600 万以上。从中国移动公布的数据中可以看，新增用户数的一半以上来自农村市场，农村市场 正逐步成为移动通信业务发展的重点。本文在对内蒙古某地区农村居民进行抽样调查的基础 上，研究了农村市场移动信息化需求的特征，对农村移动电话用户进行了市场细分。同时还 分析了各用户群对不同移动通信业务的偏好，为移动通信运营商进一步制定农村市场拓展策 略提供依据。 关键词：农村市场；移动信息化；需求特征 中图分类号：F626.3 1. 引言 随着近几年人民生活水平的提高，移动通信的普及率不断增加，尤其是城市的移动通信 市场已经接近饱和，竞争十分激烈。在这种情况下，移动通信运营商开始将发展用户的重心 向农村倾斜，以满足自身业务增长的需要和国家对农村信息化的要求。然而农村用户与城市 用户在消费习惯和消费心理等方面有着显著的不同[1]，要开拓农村移动通信市场，就必须掌 握农村用户移动通信业务的使用特征。为此，笔者于2007 年4 月内蒙古自治区某市所辖农 村地区做了一次移动电话用户问卷调查，走访了当地政府及企事业单位的领导。通过对问卷 数据的统计分析及访谈纪录的总结，归纳出农村地区移动信息化需求的特征，并进行了市场 细分，为相关企业或部门提供参考。 2. 调研方法 本次研究主要采用问卷调查法，同时辅以资料分析法、深度访谈法。调查问卷的设计利 用4Ps 营销理论，分别从产品（移动网络覆盖、移动通信质量等）、价格（语音及增值业务 资费）、渠道（营业厅建设、售后服务等）、促销四个方面询问用户对移动信息化的需求和 意见，并在问卷的最后询问被调查者的基本情况。 根据内蒙古自治区某市的实际情况，笔者选取了该市所辖四个区县进行随机抽样调查。 共发放问卷888 份，剔除无法识别身份以及未完整答题问卷，共收回有效问卷665 份，问卷 有效率74.9% 。样本基本情况见表1。 表 1：样本基本情况 项目 调查结果 性别 男 77% ，女23% 年龄 19~28 岁 27% ，29~38 岁 40% ，39~48 岁 21% ，其他 12% 文化程度 初中及以下46.4% ，高中/ 中专35.3，大专及以上 18.9% 从事职业 农牧业 38.9% ，国家企事业单位 33.8% ，个体工商业 24.6% ，其他 2.7% 5000 元以下17.1％，5000～10000 元41.5 ％，10000～20000 元 25 ％， 家庭年收入 20000 元以上16.4％ 在研究过程中主要运用定量分析和定性分析相结合的方法。对所获得的第一手资料归纳 - 1 - 整理，运用统计学原理，采用国际通行的SPSS 软件构建数据库结构，并根据调查内容要求， 对调查结果进行频率分析、交叉分析和相关分析，以了解样本的总体分布，不同群层用户的 消费差异，以及变量之间的相关关系。在对数据进行定量分析的同时，笔者也对深入访谈纪 录进行了定性分析，以便得出较全面的结论。 3. 农村移动信息化需求特征 3.1 网络覆盖 网络覆盖一直是困扰农村地区信息化进程的最大难题。由于农村地区地形复杂，人口分 布分散，移动通信网络覆盖率远城市，提高农村地区移动信号覆盖率具有一定的难度[2] 。但 是有难度不