品牌价值的结构影响因素及评价指标体系研究.pdfVIP

m2010年第11期 一现代管理科学 ●管理创新 品牌价值的结构、影响因素及评价指标体系研究 ●王晓灵 摘要：文章在综述国内外品牌价值研究文献的基础上，总结出品牌价值的观点和构成。基于此，界定了品牌价值的新 定义，指出，品牌价值是为企业、消费者及社会三个维度带来的超额价值；构建了品牌价值构成模型；并详细阐释了品牌 价值的特性。然后对品牌价值的影响因素进行了定量和定性分析，最后基于品牌价值的影响因素构建出品牌价值评价指 标体系。 关键词：品牌价值；品牌价值结构；影响因素；评价指标体系 一、品牌价值界定 导性、市场状况等；基于消费者角度的价值包括：客户让渡 目前。品牌价值尚未形成一个规范的定义。综观国内 价值、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想等；基于社会角 外现有相关文献。可以归结为以下几类观点：(1)品牌权力 度的价值包括：品牌关系价值、品牌权力价值等。 观。即品牌价值的实质是品牌权力。(2)品牌的多维收益 2．品牌价值结构模型。品牌价值是一个复杂的范畴， 观。即品牌价值是品牌为企业、顾客和社会等多方面带来 具体涵盖三方面的内容。基于企业角度的价值是品牌价值 收益的价值总和。(3)企业财务增值观。即品牌价值是由于 高低的根本决定因素。是品牌价值存在的基础和核心，品 企业长期的营销努力创建品牌而产生的财务方面价值的 牌乃至品牌价值的产生必须依托于企业的某种产品或服 增加。(4)消费的信号传递机制。该观点认为。品牌价值体务。基于消费者角度的价值是品牌价值高低的主观感知水 现了消费者对产品的忠诚度、企业的产品承诺以及企业产 平。是品牌价值存在的前提条件．企业创造的产品或服务 品受喜欢程度。(5)不同研究视角的品牌价值。该观点从三形成的品牌价值能否最终实现．很大程度上取决于消费者 角度阐释品牌价值内涵：企业角度，消费者角度，企业与消 的心理感知和购买行为。基于社会角度的价值是品牌价值 费者两方面的综合角度。 高低的先决条件，品牌价值的高低是在遵守法律、法规，深 基于品牌权力观、品牌多维收益观以及不同研究视角 获社会青睐的基础上产生的．品牌的产生必须与所处的文 的品牌价值等观点，笔者认为品牌价值是为企业、消费者 化背景、法律、法规等相容，是在遵守各项法律法规，继承 及社会三个维度所带来的超额价值。品牌价值在于为企业 l基于消费者角 提供超额经济利润．为消费者提供产品和服务质量的总体 认知、提升客户让渡价值．节约社会资源、提升公众的信任 三曼量兰 {气慧曩蒙箨手 构成稳定＼L∑∑箕：!!! 度等。 品牌价值＼。—严-卜 二、品牌价值的结构 1．现有观点综述。有学者指出。品牌价值主要由成本 基于企业角度 基于社会角度 价值、关系价值、权力价值三部分内容构成。DAVIDA． 的品牌价值 的品牌价值 AAKER指出。品牌价值主要有三要素：“创造能力”价值、 (存在基础) (先决条件) “消费者剩余”价值、以及“交易价值”与“内在价值”。也有 图1品牌价值构成要素模型 学者指出．品牌价值包括五方面：品牌忠诚度、品牌知名 度、品质认知、品牌联想和专有资产。零点调查公司将品牌 价值的构成要素划分为功能利益、可感知的质量、可感知 的价值、个人联系度、社会文化特征、人格特征和历史传承 七个方面。品牌价值构成模型将品牌价值划分为产品属 性、产品特点、产品价值、消费者价值、品牌核心价值