品牌形象的构成及其测量.pdfVIP

$ ( 第 卷 第 期 北京工商大学学报 社会科学版 - / 123! - 45! / 年 月 $ ( .%% ’ 02674+8 2) 9:3034; :=4282;? +4@ 96A34:AA 6431:7A3? A2=3+8 A=3:4=: 0BCD! .%% 品牌形象的构成及其测量 罗子明 $ 北京工商大学 ，北京 %%%’ ( 摘 要：关于品牌形象的描述，一直没有一个相对完善的概念，关于品牌形象的构成，也没有相对统一的 体系。本文试图澄清品牌形象的基本概念及其基本内涵，并针对我国企业的实际情况，提出了规范品牌形象 构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个组成部分。同时，文章还对品 牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。 关键词：品牌；品牌形象；品牌形象测量 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： $ ( )’ * + %%# , - - .%% %/ , # , %/ 一、品牌形象的概念 下的印象，以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚也 好，品牌资产也好，品牌价值也好，最终必须经过消 在解释品牌形象的概念之前需要对品牌的概念 费者这一关键步骤才能实现，消费者心理对品牌反 有所了解。 映从根本上影响着消费者的行为，并最终决定着品 国内所提出的品牌概念多数是非常含糊甚至于 “ ” “ ” 牌资产的真正价值。因此，品牌形象 是 品牌 概念 是混乱的，大部分书本中对品牌的定义是：用来识别 族中非常重要的子概念。 特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的 毋庸置疑，在商业运作的模式里，品牌形象的基 “ 组合。现代营销中，品牌的概念已经演化出 品牌价 础是产品及其服务，只有把产品与服务经营好了，才 ”“ ”“ ”“ ”“ ” 值 品牌忠诚 品牌资产 品牌策略 品牌管理 有可能经营好一个品牌及品牌形象。 等等一类的子概念，按照这样的定义，我们能说品牌 为什么国内没有出现像倡导品牌那样倡导产品 的价值就是品牌符号与图案的价值吗？品牌忠诚是 形象呢？造成这种现象的原因来自企业界与学术界 对这些品牌符号与图案的忠诚吗？这样的定义充其 的跟风，当上世纪初发达的西方市场经济强调产品 量表达了品牌标记所包含的内容，而不是普遍意义 质量、突出产品形象的时候，中国的经济还在封建制 上的品牌概念。在菲