商业网络团购中影响消费者信任的关键因素遴选朱建荣.pdfVIP

经管研究 市场营销 商业网络团购中影响消费者信任的关键因素遴选 ■ 杭州/ 朱建荣 朱文征 摘要：我国网络团购在“电商骗局论”和“团购速死论”中，发展的异常艰辛，而消费者信任成为其发展的 关键因素之一。笔者围绕商业网络团购模式，从团购网站平台、商家、消费者三个角度，通过理论遴选、隶属度 分析、层次分析等两次实证遴选，确定商业网络团购中影响消费者信任的关键因素及其对应的权重。研究结 果表明：首先，团购网站的安全性是影响消费者最为关键的因素；其次，是商家（或公司）的商品（或服务）质 量。最终确定了团购网站中影响消费者信任的最为关键的3 个因素、商家（或公司）的2 个关键因素、消费者 自身的2 个关键因素。本研究结果为团购网站平台和研究人员提供了一定的参考，为解决目前消费者对网络 团购的信任危机、促进我国网络团购的发展有重要的意义。 关键词：商业网络团购；消费者信任；影响因素 引 言 理论研究：确定相关因素 2012 年，电子商务风起云涌。随着电商价格促销此 1.商业网络团购 起彼伏，一次次的销售“神话”出现在电子商务领域。然 国外学者对网络团购的定义有代表性的是Robert J. [3] 而，虚假促销、系统瘫痪、发货迟缓、信息安全等问题困 Kauffman 和Krishman S.Anand 等。Anand 和Aron （2003） 扰着广大网购用户。特别是网络团购行业，延续了2011 认为，网络团购是通过Internet 将有相同需求的消费者 年资本的冷却、消费的理性，开年不利的团购行业在“电 组织起来，形成具有大众购买能力的买方优势，并凭借 商骗局论”和“团购速死论”氛围中走得异常艰辛。消费 该优势获得购买商品的优惠条件，其核心是需求的集聚 者的信任对电子商务行业特别是网络团购行业来讲，显 和总价值折扣，目标是降低交易成本和风险，增加消费 [4] 得异常重要。 者的效益，Kauffman （2002）的定义与其相似。 电子商务中缺乏一定的规则，网上购买产品和服务 国内学者对网络团购模式的定义并不统一，有的学 [1] 与现实购物相比存在不确定性， 特别是网络团购交易 者认为网络团购是B2T （Business To Team）模式，有的学 中，消费者的支付缺乏保障，虽然商家与消费者之间存 者认为网络团购是一种典型的B2C 电子商务活动，而更 [2] 互动，但是还缺乏人际互动。 网络团购行业因准入门槛 为常见的是一种商业网络团购模式（或称为第三方的网 [5] 低，鱼龙混杂，造成普遍服务质量较低。尤其是一些小型 站模式），如图1 所示。 团购网站，不发货、不退款、货不对板、服务缩水现象频 图1：商业网络团购模式 繁出现。信任危机一度成为网络团购行业面对的困难， 网络团购的信任问题更成了亟待解决的问题。研究网络 团购中影响消费者信任的因素显得特别重要。而其影响 因素特别多，确定关键的因素对团购网站和有关学者的 研究，具有十分重要的价值。 笔者首先通过理论研究，从团购网站、商家、消费者