基于虚拟社区的企业战略营销模式研究.pdfVIP

!#$%’() *$%#)+ , 经营谋略 基于虚拟社区的企业战略营销模式 研究 #贾会志 * + 摘 要 虚拟社区具有巨大的商业价值，同时对传统企业功能构成了冲击，给企业带来机会和挑战。面对复杂多变的网上网下 立体竞争环境，企业应利用虚拟社区的营销功能和价值，实施以虚拟社区为平台的战略营销模式。以虚拟社区为平台 的战略营销模式是一种全员营销模式，全员参与共同创造顾客价值，以获取长期竞争优势。 * + 关键词 虚拟社区；战略营销；顾客 * 中图分类号+ ,-’ * 文献标识码+ . * 文章编号+ (//0 1 2/’ 3 / (/ 4 / 1 //5- 1 /6 * + （ ） 作者简介 贾会志，河南中烟工业有限责任公司装备部工程师，研究方向为企业管理。 河南 郑州’2/// ( 一、引言 在互联网技术发展的推动下，以论坛、聊天室、电子公告栏、邮件列表、讨论组或上述部 分的组合体为表现形式的虚拟社区成为网民沟通交流的重要平台。在虚拟社区中，人们就 共同兴趣和爱好进行交流，建立个人之间的关系，形成各种各样的关系群体。虚拟社区按社 区是否以商业交易为目的分为商业性社区和非商业性社区。商业性社区又称为交易社区， 为商品交易提供平台，传递交易信息并促使商品的交易，社区中的成员或消费者发生各种 各样的商品交易关系，如!#$ 网站。虚拟社区具有巨大的商业价值，它吸引着数以亿计的 网络用户 他们最终将成为具有相当规模购买力的群体。虚拟社区给消费者提供了一个信 % 息互动的空间和张扬个性的交流平台，是消费者活跃和聚集的中心舞台。 虚拟社区对传统企业功能形成了巨大的冲击。虚拟社区为消费者提供了一个畅所欲言 的交流互动平台，各种信息得到无障碍传递，降低甚至消除企业以往交易中所拥有的信息 优势，减少了企业和消费者之间的信息不对称性，破坏了以往商业交易的平衡，将更多的控 制力从企业手中逐步转移到了消费者手中。虚拟社区对市场调研、产品管理、广告、促销和 销售等传统企业功能直接产生深刻的影响，并从根本上改变企业产品的开发、定价和促 销。虚拟社区本身也可以成为一个市场，消费者在社区中联合成一个整体，形成强大的谈判 力量，从而提高买方地位，对中间商和卖主地位形成有力的挑战。 二、虚拟社区的营销功能与价值 营销的本质是交换，市场是交换的场所。虚拟社区改变了交换时空，扩展了场所，使交换 概念发生重大变化。虚拟社区使市场交换空间不受限制，不局限于某一个特定的地理市场， 超越了国界，可以渗透到任何一个有人居住的地方。虚拟社区也使交换的时间更加灵活，可 以不间断地’小时进行，交换的透明度大大提高。虚拟社区具有以下营销功能和价值： () 聚集需求信息与细分市场。物以类聚，人以群分。成员在虚拟社区中自由交流，具有 共同兴趣和需求的消费者自然地聚集在一起并形成群体。每一个群体都是某一类消费者的 集合，成为一