参照群体压力下的不从众与反从众消费行为的实证研究.pdfVIP

2007年 12 月 　　 消费经济 　　Nov. 2007 第 23卷 　第 6期 　　　　　　 CON SUM ER 　ECONOM ICS Vo123　No6 参照群体压力下的不从众与反从众 消费行为的实证研究 □代 祺 　胡 培 　周庭锐 (西南交通大学 经济管理学院 ,成都 6 1003 1) 摘 　要 : 本文在吸收社会心理学领域研究成果的基础上 ,引入了一个新的干扰变量 ———自我一致性 ,通过探讨该变量与 参照群体反馈意见交互效应的作用机制 ,解释了消费者出现从众 、不从众和反从众消费行为的内在原因。研究表明 , 自我一 ( ) ( ) 致性高 低 、参照群体反馈意见为正 负 时 ,消费者将呈现从众行为 ; 自我一致性高 、参照群体反馈意见为负时 ,消费者将呈 现反从众行为 ; 自我一致性低 、参照群体反馈意见为正时 ,消费者将呈现不从众行为 。 关键词 : 从众 ;不从众 ;反从众 ; 自我一致性 ;参照群体 中图分类号 : F7 135　　　　　　文献标识码 : A 　　　　　　文章编号 : 1007 - 5682 (2007) 06 - 0080 - 06 　　从众作为一个普遍存在的社会现象 , 同时也受 关理论 , 引入 了一个新的干扰变量 ———“自我一致 到了营销界的密切关注 。在营销领域中 ,从众是指 性 ”,进一步剖析了 “自我一致性 ”与 “群体反馈意 消费者接受到他人的产品评价 、购买意愿或购买行 见 ”交互效应的作用机制 ,解释了消费者面对群体从 为的信息后 ,改变了自己对产品的评价 、购买意愿或 众压力时出现的从众 、不从众和反从众行为 ,并探讨 购买行为 ,并与其他人保持一致 [ 1 ] 。目前国内外学 了对营销实践的启示 。 术界的研究主要集中于探讨个体因素 、群体因素 、情 一 、文献回顾 境因素 、产品因素对消费者从众行为的影响[ 1 ] 。从 1从众动机的研究现状 众消费行为综合体现了参照群体对个体的影响 ,对 D eu tsch和 Gerard将从众的动机分为信息性和 于洞察个体和群体的消费心理 、了解消费者获得产 规范性两类 [ 2 ] 。信息性从众动机指个体为了形成对 品知识的渠道 、探究口碑效应的机理乃至剖析品牌 现实的正确解释 ,从而听从他人意见 。消费者接受 社区的建立具有重要意义 。 他人的信息性影响并不是非理性的 ,而是面对有限 然而 ,随着个性化时代的到来 ,越来越多的人们 信息形成对客观现实正确判断的有效方式 。规范性 通过消费来彰显 自我 、突出个性 ,与众不同、标新立 从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从 异的消费行为随处可见 。在过去的从众消费行为研 他人的意见 , 其 目的是为了获得奖励或避免惩罚 。 究中 ,也忽视了消费者的不从众和反从众消费行为 。 C iadin i和 Go ld stein 认为从众的动机除了上述两类 我们不禁要问:为什么消费者会背离遵守群体规范 ? 外 ,还包括维护良好的自我概念 [ 3 ] 。尽管规范性 、信 在参照群体的压力面前 ,又是什么促使他们与群体 息性从众动机在概念上是相互独立的 ,但这两种动 大多数人的消费行为背道而驰 ? 回顾前人的研究 , 机相互联系 ,在理论和实证上往往难 以区分 。例如 对这些问题的探讨还较为缺乏 。因此 ,本文在社会 L a