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第 30 卷 第 2 期 宁 波 大 学 学 报 （教 育 科 学 版） Vol. 30 No.2 2008 4 JOURNAL OF NINGBO UNIVERSITY EDUCATION EDITION Apr. 2008 儿童广告品牌意识的发展及其影响因素研究 孙连荣，程 萍 （宁波大学教育学院，浙江 宁波 315211 ） 摘 要：研究采用实验与问卷调查相结合的方法测查了儿童广告品牌意识的发展及其影响因素。结果表明：（1 ） 儿童的广告品牌意识的发展始于 11 岁；品牌再认能力发展比品牌回忆能力发展要早；（2 ）儿童的品牌回忆和品 牌再认总体上不存在性别差异，但是在个别品牌上男生的表现显著优于女生；（3 ）家庭的社会经济地位及同辈 伙伴对儿童广告品牌意识的发展有明显的影响作用。 关键字：广告品牌意识；品牌再认；品牌回忆；儿童 中图分类号：G445 文献标识码：A 文章编号 （2008 ）02 0056 06 一、问题提出 [1~2]现代心理学研究认为， 所谓广告品牌意识，是指个体对某一品牌所持有的积极或消极的认识。 个体是凭借片段信息来辨认物体和认识事物。广告品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同 类产品之间的差异，而消费者正是凭借着对品牌的感觉和体验并以此为基础识别或选择产品。体现 在营销上，则是顾客习惯于购买他们所熟悉的品牌。由此可见，顾客对品牌的认知会直接影响品牌 的价值。[3] 目前，关于广告品牌意识的研究在内容上集中于品牌意识的构成及品牌意识的主体两个方面。 其中，联系人们在做出购买决定之前的关键环节，与前者有关的研究主要指向于品牌再认（brand recognition ）和品牌回忆（brand recall ）的能力发展；后者针对于成人和儿童，相对成人而言，以儿 童为被试的此类研究起步较晚，国外研究始于 20 世纪 90 年代。初期，研究者的兴趣在于儿童对品 牌商标再认及对品牌名称回忆的发展趋势及特点[4~7] ，而近期的研究开始转向儿童品牌意识形成关键 期及影响因素的探讨。[8] 同时，同类研究也指出，接触电视广告的时间、家庭特征和同伴关系都对 儿童品牌意识的形成产生重要的影响。[9~11]而在方法上，该领域的研究在程序上一般是先给儿童呈 现一系列的品牌商标（logos ）、品牌特征（characters ）或商业广告（commercials ）；其后，在品牌回 忆时，要求儿童说出眼前刺激物的品牌的名字；而在品牌再认时，要求儿童从一些可供选择的视觉 选择项中选出对应的产品。 研究儿童广告品牌意识的形成及发展，对于优化广告设计及宣传效果以及塑造儿童正确消费意 识均有重要的现实意义。而查阅文献，国内对这一主题的研究还仅限于对儿童品牌再认能力发展的 关注。[12~14]鉴于此，本研究选取 3 到 13 岁年龄阶段的被试，采用实验研究的方法，探测中国儿童 品牌意识形成的起始点是否会因文化的差异而与国外文献报告中的存在差异，并在此基础上结合调 查报告的数据讨论儿童品牌意识发展的特点及影响因素。 二、研究方法 （一）被试 实验从某市郊区和城市的两所幼儿园、两所小学选取被试共 54 人。被试在性别、年龄和住地的 分布见表 1： 收稿日期2007 05 03 第一作者简介：孙连荣 （1978），女，甘肃天水人，宁波大学教育学院讲师。 第 2 期 孙连荣等：儿童广告品牌意识的发展及其影响因素研究 57 表 1 被试的分布情况 性别 年龄 住地 男 女 3~7 8~10 11~13 农村 城市 人数